Nordeste de ocasião: linguagem, estereótipos e redes sociais

É quase impossível finalizar o mês de junho e sair ileso do fenômeno chamado Nordeste de ocasião. 

E se você ainda não conhece o termo, a gente te explica: de repente, as timelines se enchem de bandeirinhas, expressões regionais, referências juninas e homenagens à cultura e à tradição nordestina. 

Bom, claro que tudo isso faz todo sentido, né? Afinal, estamos falando de uma das manifestações culturais mais importantes, populares e bonitas(!!!) do nosso país. 

Mas, sem querer ser aquela amiga “too woke”, a gente precisa trazer um questionamento para essa discussão: o que acontece quando a cultura de um povo ou de lugar aparece somente em momentos específicos do calendário?

Por aqui, usamos o termo em tom de brincadeira. Afinal, às vezes vale, sim, fazer aquelas perguntas que ajudam a enxergar um assunto por outro ângulo. 😉

Porque, veja bem, junto com as celebrações genuínas, também surgem aqueles conteúdos que recorrem aos sotaques exagerados, às mesmas expressões estereotipadas e às representações simplificadas de uma região super diversa e complexa. É dessa “representação”, a qual surfa na onda das datas de oportunidade, que nasce o Nordeste de ocasião.

E vale um esclarecimento: esse termo não pretende questionar a presença da cultura nordestina em campanhas e nem defender que marcas e criadores de conteúdo deixem de abordar o tema. Na verdade, muito pelo contrário. 

A questão está em entender a diferença entre construir conexões a partir da regionalização e recorrer a referências culturais apenas porque elas estão em alta naquele momento — especialmente quando falamos da busca por engajamento no digital, detalhe que, sabemos, acaba acelerando processos que deveriam ser construídos com mais contexto e profundidade. 

Então, este texto é um convite para refletirmos juntos: quando uma homenagem deixa de ser valorização cultural e passa a reforçar estereótipos na internet? 

Quando a homenagem vira caricatura

Para responder essa pergunta, precisamos, antes de qualquer coisa, fazer um alinhamento: o problema não está, de forma alguma, em representar a cultura nordestina nas redes sociais. 

Na verdade, reconhecer manifestações culturais, valorizar tradições regionais e inserir esses elementos na comunicação de uma marca (claro, sem cair na apropriação cultural) pode ser uma forma poderosíssima de criar identificação com o público. 

O ponto de atenção surge quando essa representação passa a ser construída a partir de um conjunto limitado de referências, o que acaba resultando em:

• uso excessivo de estereótipos;
• sotaques exagerados;
• expressões utilizadas fora de contexto.

Para facilitar, imagina que o resultado visual de tudo isso é aquela típica cena da representação nordestina no cinema: filtro amarelado, poeira subindo e sol escaldante.

Enfim, o Nordeste de ocasião mora nos conteúdos que ignoram a diversidade cultural existente entre estados e cidades.

Até porque, as experiências de quem vive em uma capital como Fortaleza ou Natal são diferentes entre si. Da mesma forma, as referências culturais do interior do Maranhão não são necessariamente as mesmas do sertão pernambucano ou do litoral da Paraíba. 

Quando todas essas diferenças desaparecem na comunicação, surge uma versão quase que “pasteurizada” da cultura regional. Uma versão que pode até gerar reconhecimento imediato, mas que não resulta em pertencimento. 

O “Nordeste de ocasião” X O Nordeste real

E se você está se perguntando o porquê de postagens cheias de estereótipos ainda aparecerem com frequência nas redes, a gente te ajuda nessa: os algoritmos costumam favorecer conteúdos que podem ser identificados rapidamente. 

Ou seja, quanto mais rápida for a associação do público, maiores são as chances de gerar atenção, curtidas, comentários e compartilhamentos. 

Nesse contexto, uma regionalização simplificada acaba encontrando um terreno para lá de fértil.

Mas, ao contrário do Nordeste de ocasião, o Nordeste real dificilmente se encaixa nessa lógica algorítmica. 

Afinal, estamos falando de uma região que reúne grandes polos urbanos, centros acadêmicos de referência, indústrias, manifestações culturais distintas e diferentes realidades socioeconômicas.

Por isso, quando a comunicação de uma marca reduz toda essa pluralidade a alguns símbolos facilmente reconhecíveis, ela não só contribui para o reforço de estereótipos, como também se utiliza dessas vivências para criar um recurso estético em datas de oportunidade.

O papel da escuta e dos profissionais locais

Então, se a realidade é complexa e os algoritmos simplificam, como evitar cair na armadilha do estereótipo? 

Como diria dona Sebastiana, de “O Agente Secreto”, em uma representação fidedigna do povo nordestino: vamos mudar esse clima! ✨

E com uma simples palavrinha: escuta. Porque, se o problema dessa comunicação superficial está, em grande parte, na simplificação de contextos reais, a solução também inclui conhecer esses contextos de verdade. 

Parece óbvio, mas nem sempre é o que a gente vê acontecendo: muitas empresas desenvolvem campanhas inteiras voltadas para diferentes regiões do país sem envolver no processo criativo pessoas que vivem aquelas realidades.

Acontece que quem está inserido em determinado contexto cultural costuma perceber nuances que passam despercebidas para quem o observa apenas à distância:

• conhecimento de contexto;
• sensibilidade cultural;
• domínio das nuances linguísticas;
• compreensão de referências regionais;
• leitura de comportamentos e hábitos locais.

E é aí que mora a importância de envolver profissionais locais na comunicação do negócio. 

Afinal, quanto maior a compreensão da equipe criativa sobre o território com o qual a marca deseja se conectar, maiores são as chances dela conseguir construir uma comunicação alinhada à realidade daquele público.

O que marcas podem aprender com essa discussão

No fim das contas, apesar de termos iniciado este texto falando sobre festas juninas, deu para perceber que a discussão sobre o Nordeste de ocasião acaba indo muito além dessa época, não é? 

Ela fala sobre a forma como as marcas enxergam a região e sua diversidade. Então, antes de incorporar referências culturais em campanhas, conteúdos ou ações de marketing, vale se fazer algumas perguntas: 

Enfim, tudo isso porque uma boa comunicação compreende a diferença entre dialogar com uma cultura e utilizá-la apenas como um cenário momentâneo — e, justamente por isso, investe tempo em compreender os contextos dos públicos que desejam alcançar. 

“Nordeste de ocasião” e o papel da comunicação estratégica

Se você chegou até aqui, já deve estar mais do que por dentro de que o principal objetivo de uma comunicação verdadeiramente estratégica é compreender não somente as plataformas e tendências do momento, mas as pessoas que estão do outro lado da tela.

É por isso que, aqui na Letra A, a gente acredita que todo plano de trabalho precisa partir de uma leitura cuidadosa dos contextos culturais que atravessam a comunicação de cada marca. 

Na prática, isso significa unir planejamento e produção de conteúdo, análise de comportamento digital, gestão de reputação e produção de narrativas autênticas para construir conexões que façam sentido para quem recebe a mensagem. 

E se tudo isso conversa com o caminho que você quer traçar para a sua marca, bora continuar esse papo e tirar suas ideias do papel? Nosso time está te esperando para uma conversa!