Este artigo já começa com uma pergunta: para você, o que caracteriza e sustenta um bom branding?
Bom, durante décadas e décadas, a resposta mais lógica para esse questionamento seria “Aquilo que faz uma identidade de marca ser facilmente reconhecida”. Ou seja, o que te faz distinguir a comunicação dela quase que de forma automática — sua paleta de cores, sua tipografia, seu logotipo.
Em outras palavras, é quando basta apenas um relance para saber de quem é aquele anúncio, aquele post ou aquela embalagem. Isso — nós precisamos concordar — é um branding bem feito.
Então por que será que cada vez mais marcas estão apostando em estilos visuais completamente diferentes entre si para costurar sua comunicação? 🪡
E você já deve ter reparado, pois são muitas as empresas que estão adotando um padrão visual diferente para cada conteúdo que publicam em seus perfis no Instagram, por exemplo.
Elas parecem mudar de aparência com uma frequência que, há pouco tempo atrás, seria considerada arriscada, mas, ainda assim, continuam sendo reconhecidas com facilidade.
Então, a gente te convida a refletir conosco: será que estamos abandonando as identidades visuais fixas? E, se isso for verdade, o que garante que uma marca continue sendo lembrada quando ela já não repete sempre os mesmos padrões?
É esse o convite deste texto: entender como o branding contemporâneo tem lidado com esse paradoxo. Bora lá?
O branding mudou porque a comunicação mudou
Para entender esse movimento, vale “colocar alguns pingos nos is” e relembrar como era a comunicação das marcas até pouquíssimo tempo atrás.
Grande parte delas concentra sua presença em alguns poucos pontos de contato: um site institucional, materiais impressos, anúncios e, quando muito, uma rede social.
Hoje, a realidade é completamente diferente.
Além de produzir conteúdo praticamente todos os dias, as marcas precisam adaptar sua comunicação para diferentes formatos e plataformas — muitas vezes ao mesmo tempo.
Na prática mesmo, isso significa criar peças para feeds, stories, vídeos, apresentações, eventos, materiais ricos, campanhas, ativações offline e experiências digitais, cada uma com características próprias.
Percebe como é justamente aí que uma identidade visual extremamente rígida pode começar a encontrar seus limites?
Claro, isso não significa que os manuais de identidade deixaram de fazer sentido. Na verdade, eles continuam sendo fundamentais para orientar uma boa consistência visual.
A diferença é que, em muitos casos, a consistência deixou de depender da repetição absoluta dos mesmos elementos e passou a depender da capacidade da identidade de marca se adaptar sem perder sua essência.
Consistência não significa repetição
Então, chegamos ao ponto central da nossa conversa.
Afinal, se a consistência visual de uma identidade de marca não está mais na repetição de cores, elementos, layouts… onde ela foi parar?
E a verdade é que uma identidade visual flexível pode, sim, ser um caminho possível — desde que exista um sistema estratégico capaz de manter a personalidade da marca reconhecível.
Pensa assim: quando encontramos um amigo, ele pode estar usando roupas completamente diferentes a cada dia. Ainda assim, continuamos sabendo quem ele é.
E não somente pelas suas características físicas, mas por uma junção de detalhes, que podem ir desde um perfume marcante até um jeito muito específico de falar.
Digamos que, com o branding, a lógica é parecida. A personalidade da marca continua sendo a mesma. O que muda é a forma como ela se apresenta em diferentes contextos.
Então, de forma objetiva, a repetição deixa de ser o único caminho para gerar reconhecimento e outros princípios passam a orientar as manifestações visuais de uma identidade de marca.
Entende que nenhum desses pontos depende, obrigatoriamente, de usar sempre a mesma identidade visual?
Uma marca pode variar sua paleta de cores ou suas tipografias e, ainda assim, manter um jeito de fotografar, de compor imagens ou de escrever que a torna imediatamente reconhecível.
No fim das contas, o importante é a coerência entre todos esses elementos.
O paradoxo da diferenciação
Mas calma. Antes que pareça que toda marca precisa abandonar sua identidade visual tradicional, vale trazer uma outra reflexão para a mesa.
Se por um lado o branding caminha para essa flexibilidade toda, por outro lado a gente também observa um paradoxo curioso: muitas marcas também estão ficando… parecidíssimas entre si.
E parte desse fenômeno tem algumas explicações:
- a popularização de templates prontos, usados por vários negócios ao mesmo tempo;
- referências visuais compartilhadas entre profissionais que consomem os mesmos conteúdos de inspiração;
- as ferramentas de IA, que tendem a gerar ilustrações, paletas e estilos parecidos quando usadas sem direcionamento estratégico;
- tendências visuais que se espalham rapidamente e são replicadas quase sem adaptação.
O resultado disso é uma infinidade de marcas que podem até ser um pouco diferentes visualmente falando… mas que transmitem exatamente a mesma sensação.
Então, vale o lembrete: uma identidade visual flexível só faz sentido quando existe uma identidade de marca forte sustentando todas as variações.
Caso contrário, a flexibilidade do branding passa a ser apenas mais uma forma de acompanhar tendências.
Quando faz sentido criar uma identidade visual flexível?
Depois de tudo isso, talvez você esteja pensando: “Tá, mas como saber se devo ou não abraçar um rebranding e adotar uma identidade visual flexível?”
Veja bem, como quase tudo no branding, não existe uma fórmula universal para essa resposta. Te convidamos, então, a analisar os dois cenários:
Logo, essa decisão precisa levar em conta o que faz sentido para a estratégia de comunicação da sua marca a longo prazo, e não somente responder a pergunta: “Qual desses dois modelos é o melhor pra agora?”
Branding na prática: o caso da MAPA Realizações Culturais
Quer um exemplo que pode te ajudar a entender ainda mais sobre esse assunto? Aqui vai!
Há poucos meses, colocamos no mundo a nova identidade visual da MAPA Realizações Culturais.
Em coleta com a cliente, entendemos de cara que um visual fixo dificilmente daria conta da diversidade de projetos, eventos e linguagens que a MAPA carrega. Isso porque ela gostaria de uma marca que pudesse “acordar diferente” quando fizesse sentido — e, ainda assim, manter sua essência, aquilo que a faz acreditar tanto na arte e na cultura.
Por isso, a identidade foi toda pensada como um sistema visual capaz de gerar inúmeras combinações entre cores, grafismos e composições tipográficas. Dá uma espiada no resultado:
Não é uma identidade visual sem regras, mas um branding forte construído a partir dos princípios e dos principais diferenciais da marca.
O papel da estratégia
Se você chegou até aqui, talvez tenha mudado um pouco a resposta que deu para a pergunta que abriu este texto. E tudo bem.
Vamos, então, compartilhar com você o que defendemos aqui na Letra A: um bom branding nasce da compreensão do posicionamento da marca, da personalidade e valores que ela deseja comunicar, do propósito por trás daquele negócio, dos públicos que ela pretende alcançar e, claro, do contexto competitivo em que está inserida.
Só depois de mapear esses detalhes é que faz sentido definir os elementos visuais capazes de sustentar toda essa estratégia — sejam eles fixos, flexíveis ou uma combinação entre os dois.
Aliás, esse é exatamente o motivo pelo qual toda criação visual na Letra A começa beeem antes do design, em uma coleta imersiva no histórico e nos objetivos da marca.
Então, se a sua empresa está revisando seu posicionamento, pensando em um rebranding ou quer construir uma identidade de marca forte, nosso time pode te ajudar nessa.
Sobre o autor: Aline Barbosa
