Storytelling: que história sua marca está contando?

Quando você pensa em storytelling para marcas, provavelmente imagina uma campanha, uma história bem construída ou uma narrativa capaz de emocionar. Mas e se a sua marca já estiver contando uma história, mesmo sem ter planejado isso?

Talvez você tenha uma boa identidade visual, um slogan marcante, campanhas criativas e redes sociais ativas. Ainda assim, [e aqui trazemos verdades] esses elementos não garantem que exista uma história clara na cabeça de quem se relaciona com a marca.

Afinal, a percepção sobre uma empresa também é construída pela forma como ela fala, se posiciona, age e se relaciona.

Por isso, storytelling não significa simplesmente criar uma narrativa bonita para uma campanha. A marca já está comunicando quem é, no que acredita e o lugar que quer ocupar na vida das pessoas. Aliás, ela faz isso todos os dias naquilo que publica, nas experiências que proporciona e até mesmo nos assuntos que escolhe não abordar.

Então antes de pensar na história que sua marca quer contar, vale começar por uma pergunta mais incômoda:

💡 Qual história sua marca já está contando?

Esse é o tema do nosso papo de hoje. Boa leitura! 😊

O produto deixou de ser a história inteira

A forma como as marcas se comunicam mudou, e essa transformação ajuda a entender por que o storytelling ganhou tanto espaço na construção da marca. 

A ideia por trás dessa evolução é simples: a comunicação das marcas foi deixando de olhar apenas para o produto e passou a olhar cada vez mais para a relação entre produto, marca e pessoa. Ou seja, a marca deixou de comunicar apenas aquilo que é ou faz. Além disso, ela também comunica aquilo que significa para as pessoas.

Esse é o campo de atuação do storytelling: na construção de significados capazes de aproximar empresas e públicos. 

💡 Uma boa marca é feita daquilo que faz as pessoas sentirem, pensarem e reconhecerem em si mesmas. 

Uma boa história faz a pessoa se reconhecer

Imagine assistir uma história que parece interessante, mas que não tem nenhuma relação com você. Ela pode chamar sua atenção por alguns segundos. Porém, dificilmente ficará na sua memória por muito tempo.

Por outro lado, quando uma narrativa traz uma situação que você já viveu, desperta um desejo ou toca em um sentimento que conhece, a experiência muda completamente.

É o que chamamos de “efeito espelho“, isto é, uma narrativa que pode fazer com que as pessoas se reconheçam nela. Assim, elas deixam de ser apenas espectadoras e passam a atribuir significado àquela história. 

Por isso, a pergunta deve ser:

💡 “O que existe nessa história que pode fazer alguém se reconhecer nela?”

Esse é um dos motivos pelos quais conhecer o público é importante. Dados sobre idade, localização ou hábitos de consumo ajudam a construir um perfil, mas não explicam sozinhos o que uma pessoa sente ou considera relevante. 

E esse é um ponto que já discutimos aqui no #BlogDaLetraA! Vale a pena conferir:

Storytelling não significa inventar histórias

Quando se fala em storytelling, é comum imaginar uma campanha com personagens, emoção e uma grande narrativa criada em torno de uma marca. 

⚠️ Mas storytelling não deve começar com uma história inventada!

Uma narrativa pode nascer da própria experiência da empresa e da relação já existente entre marca e público.

Dessa forma, a história deve começar muito antes da narrativa. E eis aqui um caminho possível para isso:

Observar → Identificar → Compreender → Apropriar → Contar 

Em outras palavras: é preciso observar pessoas e comportamentos, identificar aquilo que realmente importa e encontrar possíveis insights. É um exercício de empatia: compreender como o outro pensa, age e sente. 

Dessa forma, o storytelling não consiste em transformar qualquer informação em uma narrativa emocionante. Consiste em encontrar significado no que já existe e, a partir disso, construir uma comunicação coerente com a marca e relevante para seus públicos.

Antes de contar uma história, entenda a marca

Uma narrativa consistente começa pelo autoconhecimento. 

Isso quer dizer que, antes de decidir qual história sua empresa quer contar, vale olhar para a história que ela já está construindo. Em resumo:

– Quem é a marca?
Quais são suas histórias, identidade, forças e fraquezas?

– As pessoas querem consumir essa marca?
Quais emoções ela desperta? Que tipo de relação estabelece com seus públicos?

– O que ela não deveria mais fazer?
Quais erros, excessos ou incoerências precisam ser reconhecidos?

– Qual é a narrativa atual?
O que a marca está comunicando, inclusive quando não percebe? 

Essas perguntas ajudam a revelar uma distância importante: a história que a marca quer contar nem sempre é a mesma que o público está percebendo.

E isso mostra por que uma marca não pode depender apenas daquilo que é visualmente atraente (como muitos pensam).

💡 Uma identidade bonita pode chamar atenção, mas não necessariamente sustenta uma marca forte, como mostramos aqui:

Emoção chama atenção; conexão constrói relação

Então já entendemos que, para falar sobre storytelling, precisamos falar sobre emoção. No entanto, reduzir a narrativa à capacidade de emocionar costuma ser um erro.

Até porque uma história pode gerar uma reação intensa, e ainda assim, não construir uma relação significativa com a marca. Porque impacto não significa conexão.

Para marcas, não basta perguntar “como podemos chamar atenção?”, é necessário perguntar:

Quais sentimentos queremos despertar?

A diferença pode parecer sutil, mas muda completamente o resultado: uma coisa é provocar uma reação; outra é construir uma associação que permaneça na memória e fortaleça a relação com a marca.

Storytelling também precisa de argumento

Ok, já entendemos que a comunicação é mais complexa do que apenas gerar emoção. Mas aí você ainda pode se perguntar:

“Como persuadir se a emoção não é tudo?”

Para responder, vale voltar a conceitos antigos que continuam bastante atuais quando pensamos em comunicação e persuasão:

• Ethos: comportamento e credibilidade;
• Pathos: sentimentos e emoções;
• Logos: argumentos e lógica.

Ou seja, uma marca precisa combinar comportamento, emoção e argumento. 

Isso significa que storytelling não elimina a racionalidade. Pelo contrário: uma narrativa precisa fazer sentido, ser coerente com quem conta e estar sustentada por aquilo que a marca realmente é. 

Ademais, n]ao adianta uma empresa contar uma história sobre determinado valor se suas atitudes caminham constantemente na direção contrária. 

Por isso, storytelling para marcas precisa estar conectado ao posicionamento, ao conteúdo, à identidade e às diferentes formas pelas quais uma empresa se apresenta aos seus públicos. 

Mas então: que história sua marca está contando? 

Antes de construir ou ajustar uma narrativa, é preciso olhar para a comunicação que já existe. Isso significa observar se a história contada pela marca é coerente com aquilo que ela é, se faz sentido para os seus públicos e se cria espaço para que as pessoas se reconheçam nela.

Também vale prestar atenção ao que a comunicação revela quando não está tentando vender. A escolha das palavras, os temas abordados, os posicionamentos e até aquilo que fica de fora ajudam a formar a percepção sobre a marca.

E existe ainda outro ponto: uma boa narrativa não acontece no vazio. Ela precisa considerar quem vai ouvi-la, quem está contando, o momento em que será contada e as outras histórias que já circulam naquele contexto.

Por isso, não basta ter uma história adequada. É preciso entender para quem ela terá significado, por que esse significado importa e qual é o momento certo para contá-la.

Storytelling também é estratégia

Na Letra A, entendemos que comunicação não é apenas contar histórias. 

Nesse sentido, trabalhamos o storytelling como parte de uma construção mais ampla de posicionamento e relacionamento. Assessoria de imprensa, redes sociais, branding, marketing de influência ou gestão de crise podem assumir formatos diferentes, mas todos participam da percepção que uma marca constrói. 

Ajudamos empresas a transformar posicionamento, repertório e conhecimento dos públicos em estratégias de comunicação que geram identificação, fortalecem relações e constroem marcas mais relevantes. Clique aqui e fale com a Letra A.