Para facilitar o reconhecimento da sua marca e, de quebra, encantar os clientes por meio de interações digitais orgânicas, é essencial que você entenda o que é tom de voz da marca e que a sua empresa possua um muito bem estruturado.
Além de padronizar seus posicionamentos para que todas as publicações e publicidades estejam em sintonia com os ideais da sua corporação, a definição de uma identidade verbal traduz toda a cultura interna da organização, o que faz com que o consumidor se identifique e crie um relacionamento.
O tom de voz da marca coloca em palavras tudo o que move o employer branding da empresa, como a missão, a visão e os valores definidos internamente. Para te ajudar nesse processo de construção, vamos esclarecer o que é, por que e como começar a definir o tom de voz da sua marca.
Como assim, tom de voz da marca?
No auge da revolução digital e do recebimento em massa de produtos similares por meio de propagandas nas mídias sociais, é importante que a sua empresa possua uma essência única que a diferencie entre as demais.
É justamente aqui que o tom de voz da marca entra. Essa estratégia nada mais é do que a forma como a sua organização se comunica para o público externo — e incluímos aqui qualquer meio de comunicação e veiculação: online e offline.
O tom de voz é o detalhe que irá comunicar diretamente e de maneira constante para o seu consumidor a personalidade da marca, tornando-a cada vez mais próxima do público. Toda essa definição, em sua essência, se resume em parar e se questionar: se a minha marca fosse uma pessoa, como ela falaria?
Tal pergunta registra o início de uma trajetória de conhecimento e determinação de termos que serão utilizados no linguajar da empresa, também conhecida como branding verbal. Sabe aquelas respostas engraçadinhas no Twitter da Netflix?
Ou o famoso case de atendimento ao público do Nubank?
Essas interações que usamos como exemplo, sem exceção, seguem os passos dos tons verbais definidos para a plataforma de streaming e para o banco “roxinho”, respectivamente.
Não seria estranho se, do nada, a Netflix respondesse um tweet utilizando uma linguagem super rebuscada? Ou se o Nubank deixasse de ser tão intimista em seus contatos pela Central de Ajuda? Jamais veremos algo assim acontecendo, pois isso quebraria completamente a expectativa do público e a identidade verbal que foi construída para ambas as marcas.
Por que definir um tom de voz para a marca?
Agora que você já está por dentro do conceito de tom de voz, vamos entender os motivos pelos quais é tão importante definir um para a sua marca.
Conforme adiantamos no tópico anterior, estabelecer essa estratégia é essencial para que a sua empresa se firme enquanto uma organização que responde por si própria, possuindo características únicas.
Como consequência dessa individualidade, a marca tende a ser reconhecida mais facilmente pelos consumidores, não necessitando sempre de uma apresentação explícita ou direta do logo ou do seu nome.
Um outro ponto a ser levado em conta para a construção do tom de voz é a conexão dele com o público da sua empresa. De nada adianta começar a usar gírias e memes se o seu público não entender essa linguagem. É preciso que o consumidor se sinta contemplado pela mensagem que está sendo transmitida.
Exemplo de tom de voz da marca
O filme publicitário com duração de 1 minuto foi veiculado por semanas no maior canal de transmissão da TV brasileira. Sem logotipo ou slogan, o Itaú consegue explorar os dois pontos que citamos aqui: apenas pela aplicação da música de fundo e pelo modo de dirigir a fala, o banco consegue ser facilmente reconhecido, além de se conectar com o público por meio da mensagem de esperança que todos precisavam ouvir depois de um ano tão difícil como foi 2020.
Em suma, a construção e a aplicação do tom de voz é responsável por uma comunicação mais próxima e intimista com a persona, aumentando a afinidade com o consumidor do seu conteúdo, comunicando a mensagem da melhor forma para ele e definindo critérios positivos e negativos que guiarão todas as falas e diálogos da sua marca.
E sim, a criação total e completa de uma identidade de marca voltada para a linguagem verbal pode levar um tempinho para ser finalizada. É nesse exato momento que vocês nos questiona:
“Eu realmente preciso esperar tudo isso para começar a comunicar oficialmente pela minha empresa?
Bom, não necessariamente! Como o processo de construção pode ser gradativo e contínuo, vamos deixar aqui algumas dicas essenciais para alavancar o início do branding verbal da sua marca e começar a caminhada por essa estrada.
Como começar a definir o tom de voz da sua marca
Conheça o seu público
O primeiro ponto a ser observado e diagnosticado é o público-alvo da sua empresa: para quem você está comunicando?
Podemos aqui, caso você já tenha uma buyer persona definida e estruturada, usá-la como base para iniciar a composição do tom de voz da sua marca, afinal, para saber como comunicar é necessário, antes de tudo, saber para quem comunicar, certo?
Assim você pode utilizar algumas questões como norte:
- Com quem essa persona/público-alvo gostaria de bater um papo sobre o seu nicho?
- Como seria essa conversa? Descontraída? Mais formal?
- Haveriam gírias no bate papo? Talvez algumas referências literárias?
Com as respostas na ponta do lápis, é hora de estruturar o corpo da identidade verbal!
Padronizações do tom de voz
Em tópicos, nesta etapa você irá definir as características que não devem ser perdidas na comunicação da sua marca, ou seja, as padronizações. Peguemos como exemplo um clube de festas para jovens:
- A linguagem deve conversar de uma maneira íntima com o público, chamando-o para o local;
- A comunicação é bem humorada e utiliza, sem medidas, memes e piadas virais do Twitter e dos realitys em alta;
- Há utilização de sentenças regionais para firmar a identidade nordestina do clube;
- O clube se comunica sempre em 1° pessoa do singular;
- A comunicação pode ser pautada em causas sociais, quando necessário.
As padronizações regulam de forma geral a linguagem da marca, auxiliando a aplicação do tom de voz em qualquer ocasião.
Impropriedades do tom de voz
Finalizada a primeira construção, partimos para o sentido contrário dela: aquilo que não deve ser utilizado (ou precisa ser evitado) na identidade verbal da sua empresa, ou seja, as impropriedades.
Continuando no exemplo do clube de festas fictício, teríamos:
- A linguagem do clube não deve ser complexa e de difícil entendimento;
- O clube não firma posicionamentos preconceituosos;
- A comunicação do clube não deve ser soberba;
- O clube não é autoritário, violento ou monótono.
É bom lembrar aqui que a definição das impropriedades pode evitar futuros deslizes ou conflitos de imagem relacionados à sua marca. Lembra quando falamos lá em cima sobre como seria estranho se a Netflix começasse a se comunicar de uma forma super rebuscada? É exatamente a mesma situação, só que com a linguagem da sua empresa.
Os pilares da comunicação
Esta etapa consiste em selecionar palavras-chave que resumam a essência da sua marca e estabeleçam alguns posicionamentos dela. É importante também que haja uma pequena explicação sobre o que é e o que não é cada um dos termos, além de uma breve aplicação prática de cada um deles.
Com o nosso exemplo do clube de festas firme e forte, temos os três pilares a seguir. Vamos destrinchar o primeiro deles para entendermos juntos, tá bem?
PILARES
Bom humor, modernidade e segurança.
- Bom humor
- O que é?
Despojado, engraçado e carismático.
- O que não é?
Monótono, sério e entediante.
- Como aplicar?
Não dizemos “Boa noite, Ângela! Vamos resolver isso e te retornaremos logo mais.” Dizemos “Buonasera, Ângela! 🤪 Já tô correndo aqui para resolver esse seu perrengue, amiga! Só um instantinho, viu?”
E voilà! Agora você já sabe como colocar em prática o início da construção de uma identidade verbal estruturada para a sua empresa. Enquanto o branding verbal completo não vem, de fato, basta colocar essas dicas em prática para aumentar o reconhecimento dos padrões da sua marca!
Gostou desse artigo? Então vem descobrir como aplicar tudo o que você construiu aqui por meio das estratégias do Marketing de Conteúdo!
Sobre o autor: Aline Barbosa
