Se ao pensar na Michelin, você automaticamente lembra do boneco rechonchudo de pneus brancos, você certamente entende o poder de uma mascote na estratégia de marketing de uma marca.
O Natal Shopping, cliente Letra A, compreende a importância dessa estratégia e, por isso, lançou a elefanta Naty, embaixadora nas pautas relacionadas ao público infantil e porta-voz das iniciativas sociais e sustentáveis do empreendimento para a geração Alpha (como são conhecidos os nascidos a partir de 2010).
A personagem ganhou o coração dos clientes desde sua criação e conquistou, em 2023, o troféu de ouro no Prêmio Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers) por sua atuação de impacto.
O case de sucesso é estratégico para firmar o Natal Shopping como espaço de programação para toda família na capital potiguar e tem se tornado referência no mercado de varejo a nível nacional.
Neste texto, vamos te explicar por que, como e quando é uma boa ideia adotar uma mascote para representar a sua marca e analisar de perto a construção e manutenção da personagem Naty na comunicação do Natal Shopping. Vamos lá?
O que são as mascotes
As mascotes são personagens criadas para simbolizar uma marca e facilitar o diálogo e interação da empresa com seu público. Elas podem ter diversos formatos, desde objetos animados, como o Dollynho da marca de refrigerante, até a Lu do Magazine Luiza, que é uma influenciadora virtual com traços humanos.
O mais importante é que a mascote tenha nome, tom de voz bem definido e personalidade memorável.
É o caso, por exemplo, do Canarinho da Seleção Brasileira de Futebol Masculino. Ao ser redesenhado em 2016, a expressão “pistola” do pássaro fez toda a diferença para ele ser lembrado e tão querido pelos torcedores brasileiros – tanto é, que uma versão mais amigável foi descartada após rejeição do público.
A Naty, por sua vez, é uma elefanta amarela criada no Dia das Crianças de 2021 e fruto de um concurso de desenhos voltado ao público infantil do shopping. Ela é inspirada no contorno geográfico do Estado do RN – cujo mapa lembra o formato de um elefante – e nos dias ensolarados, por isso a escolha da cor amarela.
Essas características evocam imediatamente a identificação do público por meio do regionalismo, Além disso, ela é uma defensora da infância e do brincar, pratica ações solidárias e cuida do meio ambiente. Uma elefantinha exemplar!
Por que adotar uma mascote na estratégia de marketing
Quando bem pensadas, as mascotes podem ser uma ferramenta poderosa nas campanhas publicitárias, independente do mercado.
Um estudo feito pela empresa de pesquisa de marketing global System1, entre 2017 e 2018, aponta que campanhas com mascotes conseguiram um espaço 37% maior em relação às que não usam uma figura do tipo em suas peças, além de poder aumentar em 27% os ganhos do cliente e ter 50% a mais de chance de ressoar com maior firmeza entre os consumidores.
Apego emocional
O apego emocional talvez seja o maior responsável por isso. Ao usar uma mascote na estratégia de marketing da sua empresa, as personagens podem evocar sentimentos positivos no público, o que impacta diretamente na lealdade dos clientes, graças ao fortalecimento dos vínculos emocionais dos consumidores, enquanto a marca comunica seus valores de forma lúdica e humanizada com a mascote.
Apelo visual
As mascotes também funcionam como um apelo visual que pode ser usado em diferentes formatos, fazendo com que o público lembre da marca de forma mais rápida do que com o uso de logotipos e slogans, já que o nosso cérebro processa imagens mais rápido do que textos.
Isso pode ser extremamente vantajoso para a diferenciação da marca em mercados altamente competitivos, inclusive a longo prazo, fazendo com que até quem não seja cliente faça a associação da mascote à marca. Afinal: mesmo se você preferir os sanduíches do Burger King, sabe quem é o Ronald McDonald porque cresceu vendo essa figura.
Potencial viral
Outro benefício de criar uma mascote é a flexibilidade para dialogar com diversos assuntos do dia a dia.
Por exemplo: é bastante comum vermos perfis de marcas interagindo no Twitter, e um comentário, que poderia soar estranho partindo do perfil oficial da companhia, pode ser mais bem recebido se partir de uma mascote, justamente pela humanização citada no tópico anterior, que aproxima a marca do cliente e facilita uma conexão mais descontraída com os consumidores.
Assim, ainda fica aberta a possibilidade de surfar em conteúdos virais, ou ser o próprio conteúdo viral, como a mulher que estampa as embalagens de palito Gina, o que pode trazer retornos positivos para a marca de forma orgânica. Por isso, algumas marcas têm lançado suas mascotes como criadores de conteúdo no Tiktok, por exemplo.
Histórias e narrativas
Para ser criado, uma mascote costuma ter uma história: de onde veio, o que gosta de fazer, quais causas apoia. E essa narrativa envolve o consumidor no processo de compra muito mais do que apenas apresentar os produtos ou serviços porque as pessoas consomem também por identificação, e não só por necessidade.
No caso da Naty, a sua criação – por meio de concurso – já envolveu o público, que continuou próximo da personagem por meio da construção de memórias vividas em família nas experiências oferecidas pelo Natal Shopping em datas comemorativas.
No Dia das Crianças, por exemplo, que também é o aniversário da Naty, em vez de o shopping convidar os clientes a aproveitarem a programação infantil da data, é a Naty quem convida a todos para a sua festa de aniversário. Com essa narrativa, o shopping conseguiu, inclusive, se apropriar da data e diferenciar a sua programação da concorrência.
Diálogo com o público infantil
E se estamos falando de uma personagem que vai dialogar com o público infantil, os resultados positivos podem vir desde a influência que as crianças têm na decisão de compra da família até a construção de uma relação duradoura.
A partir da criação da mascote, as crianças passam de consumidores, que vivem bons momentos com a sua marca, para amigos e companheiros da personagem – que os convida a brincar e dialogar, fortalecendo o vínculo afetivo com toda uma nova geração por meio das experiências e dos produtos desenvolvidos.
Produtos e experiências
A depender da mascote e de sua popularidade, o público vira fã e tem interesse em adquirir produtos e experiências ou de replicar o comportamento. No Natal Shopping, itens como a almofadinha da Naty, o caderno de atividades, laço de cabelo e chapéu são alguns dos materiais desenvolvidos para que a personagem possa ir pra casa com o consumidor.
Vale ressaltar, contudo, que eles não são comercializados, mas utilizados em momentos estratégicos, como a campanha Natal Sem Fome.
Além disso, o Parque da Naty – playground pensado para crianças de até 5 anos – traz opções de entretenimento gratuito para os pequenos como escorrega, balanço, biblioteca, jogos e palco para apresentações infantis onde são realizados eventos sazonais.
O Parque já virou destino dos clientes, que atrelam o shopping primeiro à boa experiência, depois ao consumo – por consequência.
Comunicação lúdica
Nem sempre a mascote precisa ser pensada para aumentar as vendas. Às vezes, o ganho pode ser institucional, pois o uso da mascote na estratégia de marketing é uma ótima forma de transmitir o posicionamento e valores da marca de forma simples e lúdica ou até comunicar assuntos mais sérios sem ser tão formal.
Para aproveitar essa ferramenta de comunicação em sua totalidade, a marca também pode usar a figura como porta-voz das causas que apoia e ações que realiza.
Mascote com propósito: o case da Naty do Natal Shopping
Com tudo isso no planejamento, a Naty foi criada para ser mais do que uma personagem para ações de entretenimento e lazer, ela é uma embaixadora das causas sociais e sustentáveis que o Natal Shopping tem como prioridade.
Além de interagir com o público infantil, a elefanta passa a mensagem de conscientização ambiental para a próxima geração com o suporte do seu livro, Naty e a Natureza, que foi adaptado em peça teatral para ser levado às instituições de ensino públicas e privadas com o projeto Naty nas Escolas.
A ação conta com a presença da mascote, apresentação e distribuição de exemplares do livro, que também tem edição em braille.
Isso tudo comunica a importância que o Natal Shopping dá a conscientizar a sua comunidade sobre ações de sustentabilidade e inclusão social, sem precisar de recursos engessados como panfletos com textos longos ou a publicização, que pode soar artificial e cansar o consumidor.
Como implementar uma mascote na estratégia de marketing
Como a gerente de marketing do Natal Shopping citou na sua entrevista em podcast sobre o sucesso da Naty, é necessário entender o perfil de cada empresa e dos seus clientes para planejar e implementar uma mascote que faça diferença e traga bons resultados para a sua estratégia de marketing.
A personagem pode ser uma figura cômica ou fofa, ter um apelo mais direcionado para as vendas, ajudar a transmitir confiança na qualidade do produto ou serviço e humanizar a marca com a ajuda de traços humanóides ou antropomórficos.
Mas para garantir o sucesso, é necessário manter a mascote ativa, inserida não apenas de forma passiva nas campanhas, mas como uma agente alinhada com as diretrizes da marca. Comunicar a atividade da mascote deve fazer parte da estratégia de comunicação em geral, unindo ativações offline, redes sociais, assessoria de imprensa e conteúdo institucional.
Assim, em um mercado que cada vez mais se automatiza, fazendo uso dos avanços tecnológicos para facilitar a experiência dos clientes com assistentes virtuais e a inteligência artificial, inserir uma mascote na estratégia de marketing pode ser uma ideia assertiva.
Dessa forma, seu negócio se aproxima do consumidor de forma autêntica, transmite os valores da empresa de forma clara e cria um relacionamento afetivo, agregando valor e fazendo com que a marca, cada vez mais, faça parte do imaginário do público.
Uma missão que, sabemos, não é fácil! Para tanto, conte com o suporte profissional de uma parceira especializada em construir narrativas envolventes e personas alinhadas aos valores do seu negócio. Fale com a Letra A e descubra como podemos ajudar a comunicação sua empresa.
Sobre o autor: Érika Oliveira
