Basta abrir qualquer rede social por alguns minutos para perceber como a creator economy mudou a dinâmica das plataformas. Entre as famosas publis ou “recebidos do mês”, é comum ter a sensação de que praticamente tudo (ou todo mundo) está tentando vender alguma coisa. E, de fato, está.
— Mas como chegamos nesse ponto?
Bem, antes de tudo, precisamos entender o que é creator economy. Em poucas palavras, estamos falando de um ecossistema em que criadores de conteúdo utilizam as plataformas digitais para construir audiência. Ou seja, produzem conteúdos relevantes, compartilham com seus seguidores e, a partir disso, monetizam o próprio trabalho.
E não é pouca coisa! Segundo a pesquisa Deloitte Digital State of Social, cerca de 5 em cada 6 consumidores consideram os influenciadores que acompanham como fontes confiáveis de informação. Ao mesmo tempo, 81% das marcas afirmam que o marketing de influência é prioridade em suas estratégias para as redes sociais. Mas aí você pode se perguntar:
— Se esse modelo trouxe tantas oportunidades, por que as redes sociais parecem cada vez mais cansativas?
Porque não basta ter um influenciador falando sobre a sua marca. O que realmente faz a diferença é encontrar criadores que compartilhem dos mesmos valores e construam relações genuínas com a própria audiência. Afinal, em tempos de excessos, a conexão virou um dos recursos mais valiosos.
Quer saber mais? Vem com a gente!
O que é creator economy?
No Brasil, existem 3,8 milhões de pessoas produzindo conteúdo na interner, um mercado que movimenta R$ 20 bilhões por ano. Isso mostra que a creator economy não é apenas um conceito do marketing digital, mas um movimento que vem redefinindo a forma como conteúdo, marcas e pessoas se conectam.
💭 Imagine a internet como uma grande cidade: durante muito tempo, só grandes empresas tinham “lojas” nas avenidas mais movimentadas. Com a creator economy, no entanto, qualquer pessoa passou a poder abrir o próprio espaço.
Criadores independentes monetizam o próprio trabalho por meio de publicidade, parcerias com marcas, programas de afiliados e outros. O que, aliás, também é uma grande vantagem para as marcas. Afinal, em vez de depender exclusivamente dos meios tradicionais, elas constroem uma relação direta com seus consumidores.
Isso nos leva a um dos maiores ganhos desse movimento: a democratização da produção de conteúdo. Mas é claro que apenas celular e uma boa ideia não garantem sucesso. Ainda assim, o acesso fácil a esse universo digital abriu as portas para que milhares de pessoas possam compartilhar conhecimento, entretenimento e experiências.
E, talvez, o mais importante: a creator economy torna a internet muito mais diversa. Em vez de um único canal falando para todo mundo, hoje existem milhares de comunidades conversando sobre os mais diferentes assuntos.
💡 A verdade é que sempre existe alguém produzindo exatamente o tipo de conteúdo que você mais precisa.
Por isso, o ponto aqui é entender que, a creator economy amplia (e muito) as oportunidades para as marcas e criadores. Mas quanto mais pessoas entram nesse movimento, maior se torna a disputa por atenção. Então, tentar falar mais alto nem sempre é a melhor estratégia.
Como a creator economy mudou a lógica das redes sociais
Quando milhões de criadores de conteúdo passaram a disputar a atenção do público, as redes sociais mudaram as regras do jogo.
Assim, com o passar dos anos, essas plataformas deixaram de priorizar apenas essas conexões. Por outro lado, passaram a recomendar conteúdos com maior potencial de prender a atenção do usuário, independentemente de quem os publicou.
E aqui entramos em um ponto crucial da nossa discussãp: a atenção virou uma moeda valiosa. Quanto mais tempo uma pessoa permanece na plataforma, mais anúncios ela vê, mais conteúdos consome e maiores são as oportunidades de monetização.
Então, criadores, marcas e plataformas começam a correr na mesma direção: produzir conteúdos com potencial de gerar alcance, retenção e engajamento. Como consequência, o volume de publicidades, recomendações patrocinadas e parcerias comerciais cresceu. Com isso, as redes sociais deixaram de ser apenas espaços de convivência para se tornarem verdadeiros ambientes de mídia e consumo.
E não há nada de errado nisso. Afinal, essa é uma evolução natural de um mercado que amadureceu. A questão é que, quando todo mundo está produzindo o mesmo tipo de conteúdo, fica fácil conquistar um clique.
Quer um exemplo? Imagine que você está procurando um tênis para começar a correr. Você daria mais atenção a um influenciador que aceitou uma parceria sobre o assunto naquela semana ou a alguém que já compartilha sua rotina de treinos, testa diferentes modelos e fala de corrida o ano inteiro?
Viu como o problema não é a publicidade em si? Ela sempre fez parte da comunicação e continua sendo uma ferramenta essencial para conectar marcas e consumidores. A questão é a percepção de que quase toda interação passou a ter uma intenção comercial.
O efeito colateral: a fadiga digital
Depois de tantos estímulos, o nosso cérebro começa a pedir uma pausa. E esse é um dos principais efeitos da creator economy quando combinada à lógica das plataformas digitais: a fadiga digital.
Em poucas palavras, ela é o esgotamento físico e mental provocado pelo excesso de telas, notificações e informações disputando a nossa atenção ao mesmo tempo. E as marcas já estão percebendo isso:
💡O excesso de conexões digitais tem obrigado o consumidor a um “reset sensorial”, e as empresas precisam abrir espaço para ele se sentir “desconectado e revigorado”.
Foi esse o alerta apresentado pela Worth Global Style Network (WGSN), referência mundial em tendências de consumo, durante a NRF 2026, a maior conferência de varejo do mundo. O estudo ainda revelou um dado importante: 78% dos consumidores estão esgotados com a quantidade de anúncios online.
E aqui cabe uma reflexão. Pensa na última vez em que você pegou o celular apenas para responder uma mensagem. No caminho, abriu outro aplicativo, assistiu a um vídeo que prendeu sua atenção, viu um influenciador indicando um produto, passou por algumas publis e, quando percebeu, já tinham se passado vários minutos… e a mensagem continuava sem resposta.
Esse excesso de estímulos não gera apenas cansaço. Aos poucos, ele reduz nossa capacidade de concentração e faz com que tudo pareça disputar espaço ao mesmo tempo.
Outro efeito é a desconfiança. Quando praticamente toda recomendação pode ser patrocinada, o consumidor passa a se perguntar: “essa pessoa realmente gostou desse produto ou está apenas sendo paga para falar sobre ele?”.
A fadiga digital, portanto, não fez as pessoas perderem o interesse por conteúdo. Ela apenas mudou os critérios de escolha. Agora, o público passou a selecionar com mais cuidado quem realmente merece um espaço no próprio feed.05
O novo desafio para marcas e influenciadores
Depois de tudo isso, fica uma pergunta: o que faz uma pessoa continuar acompanhando um perfil?
A resposta não está apenas na qualidade do conteúdo. Está no valor da conexão real.
Pensa nos criadores que você acompanha há anos. Provavelmente eles não falam sobre qualquer assunto. Existe um motivo para você confiar neles: eles encontraram um nicho, construíram autoridade naquele espaço e passaram a fazer parte da sua rotina. Sabe quando você pensa em corrida e lembra de uma pessoa? Ou quando pensa em maquiagem, lembra de outra.
É aí que nasce a conexão. Quanto mais específico é o conteúdo e mais clara é a proposta de quem cria, mais fácil fica para a audiência entender: “essa pessoa fala sobre algo que realmente faz sentido para mim”. E quando existe identificação, a confiança deixa de depender de um único vídeo e passa a ser construída ao longo do tempo.
Por isso, autenticidade não significa compartilhar absolutamente tudo sobre a própria vida. Significa ser coerente. É manter um posicionamento claro, ser transparente nas parcerias, entregar conteúdo útil antes do comercial e conversar com a audiência como quem conhece as necessidades daquela comunidade.
Isso também não quer dizer que a creator economy ou a monetização perderam espaço. Muito pelo contrário. Criar conteúdo é trabalho e merece ser remunerado. O desafio é fazer com que a publicidade complemente a experiência da audiência, e não seja o único motivo pelo qual um conteúdo existe.
No fim das contas, as pessoas não seguem perfis apenas porque produzem muito conteúdo. Elas permanecem porque encontram alguém que entende seus interesses, fala a mesma linguagem e entrega valor de forma consistente. E essa é uma vantagem que os algoritmos ainda não conseguem substituir.
O que isso significa para as empresas?
Se tem uma coisa que a creator economy ensinou, é que a atenção pode até ser conquistada em segundos, mas a confiança leva tempo para ser construída.
E essa talvez seja a principal mudança para as empresas. Durante muito tempo, bastava estar presente nas redes sociais. Hoje, isso já não garante relevância. Afinal, por que alguém escolheria acompanhar uma marca que só aparece para vender alguma coisa?
— Então, o que fazer, Letra A?
Antes de pensar no próximo post, vale pensar no relacionamento que a sua marca está construindo. Porque branding não acontece apenas quando uma campanha viraliza. Ele é resultado da soma de pequenas interações que fazem as pessoas reconhecerem uma marca, lembrarem dela e, principalmente, confiarem nela.
Pensa nas marcas que você acompanha por vontade própria. Muito provavelmente elas fazem mais do que divulgar produtos. Elas ensinam, inspiram, divertem, compartilham bastidores, defendem um posicionamento e fazem você sentir que existe alguém do outro lado da tela. A venda acontece, mas ela não é o único assunto da conversa.
É justamente por isso que empresas que enxergam as redes sociais apenas como uma vitrine tendem a enfrentar mais dificuldade para gerar engajamento. Já aquelas que investem em conteúdo relevante, mantêm uma comunicação consistente e constroem relacionamento reduzem, inclusive, a dependência de ações promocionais para continuar sendo lembradas.
No fim das contas, a creator economy mudou a forma como consumimos conteúdo, mas também mudou aquilo que esperamos das marcas.
Talvez o ativo mais valioso das redes sociais nunca tenha sido a atenção, mas a conexão. E construir essa conexão exige estratégia, consistência e, acima de tudo, um interesse genuíno pelas pessoas que estão do outro lado da tela.
E se você concorda, temos muito em comum. Clique aqui e venha conversar com a Letra A.
Sobre o autor: Maria Eduarda Araujo
