Gestão de reputação: como proteger a imagem da sua marca

Você sabia que, muito além de apagar incêndios, a gestão de reputação pode – e deve – ser uma prática preventiva?

Alguns gestores e líderes executivos só lembram dela depois que a crise acontece. Mas quando adotada de forma contínua, esse é um dos principais caminhos para construir uma imagem resiliente.

É por isso que quem está atento à longevidade do negócio não ignora fatores que colocam sua marca em risco. 

Eles sabem que a reputação de uma marca é um dos ativos fundamentais de qualquer organização, e que tem impacto direto no valor de mercado e na fidelização de clientes.

Portanto, se você ainda não faz parte desse grupo, este blogpost é pra você. Nele, você vai descobrir como proteger melhor a “fama” da sua companhia. Vamos lá?

Reputação: o ativo invisível que move negócios

Em poucas palavras, a reputação de uma marca é a percepção de terceiros sobre ela. 

Se é boa ou ruim, se os produtos são de qualidade ou defeituosos. Ou, ainda, se a companhia se preocupa com seus clientes, com os colaboradores, com o meio ambiente.

Dessa forma, ela influencia no julgamento do consumidor, no nível de credibilidade e até no valor de um negócio. Porque é a partir da reputação que o público cria e mantém a confiança no longo prazo.

E isso afeta diretamente as vendas. A nossa Alê te mostra como:

Fonte: https://www.nexus.fsb.com.br/estudos-divulgados/reputacao-das-marcas-o-que-move-o-comportamento-dos-brasileiros/

Ou seja, a gestão de reputação precisa ir além da comunicação pós-crise e envolver planejamento prévio.

Principais riscos para a reputação de uma marca

Hoje em dia, com a informação acelerada e multicanal, a reputação de uma marca define o presente e o futuro de um negócio. 

São comentários virais, hashtags de boicotes e fake news infladas pelas novas tecnologias da inteligência artificial (IA). 

Então, nesse cenário, um dos principais riscos para a reputação corporativa é a incoerência entre discurso e prática. 

💡 Mensagens rasas, sem ações que as sustentem, são mais prejudiciais do que benéficas para a imagem de uma marca. 

Incoerência entre discurso e prática 

Práticas como greenwashing e rainbow washing já são facilmente detectadas e reprovadas pelo consumidor. 

Desse modo, o que uma marca diz sobre si mesma deve ser transparente e alinhado com a realidade. 

Falhas em privacidade e ética

Problemas de segurança digital também são de grande risco para a reputação corporativa. Assim, companhias que zelam pelas informações sensíveis de seus clientes têm muito mais chances de cultivar uma relação de confiança. 

Isso porque vazamento de dados podem levar a multas, sanções pela Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e perda de credibilidade.

Além disso, não é preciso explicar por que escândalos internos por comportamento impróprio – como assédio moral ou sexual – e práticas de fraude e corrupção também são extremamente danosos.

Mas vale destacar que a gestão de reputação está diretamente atrelada à liderança. Afinal, “hoje em dia é muito difícil separar a reputação do CEO da reputação da empresa”.

Por isso, os líderes executivos devem priorizar uma gestão organizacional com controles internos rigorosos, que passe por todos os níveis hierárquicos da organização.

Falta de preparo em situações críticas à reputação

Sabe aquele ditado “nada é tão ruim que não possa piorar”? Em situações críticas, pode sim!

A falta de preparo para lidar com as adversidades pode agravar ainda mais o estrago causado à imagem de uma marca. 

Seja pela demora em se pronunciar ou pela precipitação que leva a passar uma mensagem errada, há perdas irreparáveis.

Por isso, os gestores e executivos devem estar preparados para conseguir se articular rapidamente. Não só para conter o problema em si, mas também para se comunicar de forma clara com jornalistas e stakeholders. 

Crises digitais 

Por fim, atenção redobrada ao digital! O que começa offline chega ao online muito rápido, e o mundo cibernético também é um campo fértil para o surgimento de crises de imagem.

E se de um lado existem os “problemas visíveis” em redes como Instagram e X (Twitter), do outro, há, também, o Dark Social. Isto é, em ambientes fechados, como grupos de WhatsApp e Facebook, a circulação de fake news fraudulentas e de teor político é livre e muito mais difícil de rastrear.

Aliás, marcas como McDonald’s, Farm e Itaú têm adotado medidas contra a desinformação e investido em treinamentos para enfrentar essas práticas nocivas.

Gestão de reputação na prática

Diante de tantas fragilidades, você deve estar se perguntando:

— Letra A, então como proteger a imagem de uma empresa de forma efetiva?

Algumas ferramentas são essenciais, como o monitoramento em clipping, o social listening, ter um porta-voz treinado e um protocolo de crise ágil. Vamos falar deles?

Monitoramento constante

Saber o que está sendo dito sobre a sua marca é o primeiro passo para estruturar a sua gestão de reputação. 

Ferramentas como o clipping de menções na imprensa, o social listening e a coleta de NPS (Net Promoter Score) são algumas cruciais para que você consiga identificar insatisfações e antecipar o surgimento de possíveis crises de imagem. 

Protocolos de crise claros e ágeis

Mas se a crise não puder ser contida antes de “estourar”, o caminho é ter um protocolo de atuação já definido, com todas as etapas desenhadas para a contenção de danos.

Quem formará a equipe de liderança em casos críticos? Como será feita a avaliação dos vários riscos que a empresa pode enfrentar? Quando é hora de agir? Como será a resposta? Quem será o porta-voz?

Essas são algumas das perguntas que um protocolo de crise responde. Em resumo, o objetivo é que todos possam agir de maneira estratégica e planejada para minimizar os prejuízos. 

Porta-voz treinado para proteger a reputação

O porta-voz é a pessoa responsável por passar informações necessárias ao público interno e externo – inclusive jornalistas. 

Por isso, esse papel deve ser assumido por alguém que já tenha passado por um media training e que esteja alinhado aos valores e à cultura da marca. 

Muitas vezes, o porta-voz é o CEO, mas dependendo da situação, pode ser um responsável técnico. 

Comunicação transparente

Uma boa gestão de reputação não existe, portanto, sem uma comunicação aberta e honesta, que preze pela verdade ao transmitir informações essenciais. 

Em qualquer pronunciamento, nota de esclarecimento ou entrevista coletiva, a linguagem deve ser sempre clara e direta. Ou seja, sem nebulosidades ou tentar esconder algo. É preciso dar as explicações necessárias para a situação. 

Além disso, também é importante admitir erros, transmitir as ações que estão sendo tomadas e mostrar aprendizados com a situação. 

De outro modo, não dá para mostrar o comprometimento e seriedade da companhia, que são indispensáveis na construção da reputação e da confiança do público. 

Alinhamento entre comunicação interna e externa

Por fim, o que é dito para os colaboradores, gestores, clientes, fornecedores, investidores e mídia precisa estar unificado. 

Apenas dessa forma será possível minimizar a desconfiança e o surgimento de boatos, tão comuns em caso de situações extraordinárias. 

Do risco à oportunidade

Um exemplo que mostra como a gestão de reputação pode transformar um cenário de crise em oportunidade aconteceu no ano passado, quando a Letra A atuou junto ao Proifes (Federação de Sindicatos de Professores e Professoras de Instituições Federais de Ensino Superior e de Ensino Básico, Técnico e Tecnológico).

Durante a greve nacional dos professores, a entidade enfrentava um grande desafio: conduzir as negociações com o Governo Federal enquanto lidava com a pressão interna de seus associados. A tensão era alta e a reputação estava em risco.

Foi aí que entramos em cena, com uma atuação integrada de assessoria de imprensa nacional, especialmente em Brasília, e comunicação interna para manter a clareza das mensagens e reduzir ruídos. Nosso foco foi minimizar os impactos da crise, equilibrar forças e preservar a imagem da entidade até o acordo que encerrou a paralisação.

Esse case reforça um ponto essencial: com estratégia e consistência, é possível atravessar momentos críticos sem comprometer a reputação — e até sair deles mais fortalecido.

O jeito Letra A de gerir reputação

Se você chegou até aqui, certamente já sabe que gestão de reputação não é apenas uma área da Comunicação, é estratégia de negócio. E precisa ser visto como tal. 

Então, para fortalecer a imagem da marca, é importante pensar no prestígio e na confiabilidade como ativos individuais e coletivos, com a integração entre setores.

As Relações Públicas lidam com os veículos de comunicação tradicionais. Já o Social Branding tem um contato mais direto com a comunidade. E, por fim, a Comunicação Digital também pode fortalecer o institucional, com um site bem estruturado e estratégias de inbound marketing. 

Aqui na Letra A Comunicação, trabalhamos dessa forma e ainda trazemos um olhar consultivo, de longo prazo. Isso quer dizer que, quando o assunto é gestão de reputação, não somos reativas. Ao invés disso, atuamos para que a autoridade seja cada vez mais robusta e não se abale facilmente.

E isso tudo precisa ser feito de forma contínua, porque nunca se sabe quando a próxima crise irá acontecer. Já parou para pensar nisso? Se a sua marca está preparada para proteger seu bem mais valioso?

Nós podemos te ajudar! Que tal uma conversa para desenvolvermos estratégias de reputação sólidas para sua empresa?