Em um painel no SXSW, executivos da PepsiCo, Bank of America e Unilever chegaram a uma conclusão que resume bem o momento em que vivemos: nunca foi tão fácil comprar atenção, mas nunca foi tão difícil entender o que de fato é interesse público e, assim, conquistar confiança.
Porque existe uma ideia muito comum em relação à assessoria de imprensa, de que tudo que acontece dentro de uma empresa merece virar notícia. O prêmio conquistado, a parceria fechada, a mudança de liderança ou o aniversário da marca. Para o público interno, cada uma dessas movimentações carrega significado e muito trabalho por trás.
Por isso, faz total sentido pensar assim. Quando você vive a empresa de perto, é natural que tudo pareça relevante.
O problema é que a imprensa não opera pela lógica da marca. Ela opera pela lógica do interesse público.
E essa diferença, aparentemente simples, muda tudo. De um lado, temos o que é importante para a empresa. Já do outro, o que é relevante para o mercado e a sociedade. E é nesse espaço, entre o que a marca quer comunicar e o que o jornalismo está disposto a publicar, que mora um dos maiores desafios da assessoria de imprensa: tornar uma empresa relevante aos olhos do público.
Quer entender mais sobre isso? Fica aqui que a gente te conta tudo!
Interesse da marca x interesse público
Toda empresa tem algo para contar. Uma conquista, um posicionamento, uma novidade. Isso é legítimo, faz parte da construção de qualquer marca. O problema começa quando essa vontade de comunicar é confundida com potencial jornalístico.
Porque existe uma diferença importante entre relevância institucional e relevância jornalística. E entender isso pode ser o primeiro passo para uma relação mais madura com a imprensa.
A relevância institucional diz respeito ao que é significativo dentro do universo da marca: seus processos, suas conquistas, seus marcos internos. Já a relevância jornalística opera por outra lógica, ela pergunta o que aquela informação muda, impacta ou significa para quem está do lado de fora.
É nesse ponto que entra o papel da assessoria de imprensa: saber identificar onde realmente existe valor, contexto e impacto, sem transformar qualquer assunto em notícia. E isso começa por reconhecer algo que pode parecer desconfortável, mas é essencial:
💡 Uma informação pode ser estratégica para a marca sem, necessariamente, virar uma pauta.
Portanto, o papel do assessor não é divulgar tudo o que a empresa produz. E sim, fazer uma curadoria do que, de fato, é interessante fora do ambiente interno de uma instituição. Isto é, traduzir o que a marca quer dizer para o que o público tem interesse em ouvir.
O que realmente faz uma pauta ter valor-notícia
— Ok, Letra A, mas como perceber que um acontecimento dentro da minha empresa pode virar notícia?
— A gente explica! Mas, antes, vamos voltar um pouquinho nas aulas de história do jornalismo…
Até porque existe uma pergunta importante que o jornalismo responde há décadas: por que algumas informações ganham espaço na mídia enquanto outras simplesmente passam despercebidas?
É aí que entram os chamados valores-notícia.
O valor-notícia não é uma ideia nova. Estudiosos do jornalismo como Mauro Wolf e Nelson Traquina dedicaram parte de suas carreiras a entender o que transforma um fato em notícia – e o que faz uma informação ser ignorada por completo.
Esse conjunto de critérios orienta, até hoje, as decisões editoriais das redações. E para qualquer marca que quer construir presença na mídia, entender essa lógica é fundamental.
Na prática, esses critérios funcionam como filtros. Ou seja, uma informação passa por eles antes de chegar à redação. E quanto mais critérios ela atende, maior o seu potencial de virar notícia.
Critérios de noticiabilidade que orientam o interesse público
Alguns desses critérios aparecem o tempo todo no noticiário, mesmo que o público não perceba. O impacto, por exemplo, tem relação com o alcance: quantas pessoas aquela informação afeta? Uma empresa abrir 200 vagas em uma cidade movimenta economia, mercado de trabalho e consumo. Já uma mudança interna que não gera efeito fora da empresa dificilmente desperta o mesmo interesse.
A novidade também impacta. O jornalismo está sempre em busca do que altera a normalidade. É como uma vitrine: o que já está ali há meses tende a passar despercebido. Mas algo novo ou inesperado chama atenção imediatamente.
Só que novidade, sozinha, não sustenta a pauta. Ela precisa estar conectada a algo que faça sentido para além da marca.
É aí que entram os dados e o contexto social. Dados funcionam como uma lente de aumento: ajudam a mostrar que aquela informação não é um caso isolado, mas parte de uma transformação mais ampla. Uma empresa pode até querer comunicar uma mudança interna, mas o interesse público aparece quando essa mudança ajuda a explicar comportamentos, tendências ou impactos no mercado.
Outro valor-notícia é o serviço. Informações que ajudam o público a entender mudanças, resolver problemas ou tomar decisões costumam ter espaço garantido na imprensa. Nesse caso, a pergunta é: o que a sua empresa tem a oferecer para auxiliar a sociedade?
Percebeu o padrão? Todos esses critérios apontam para a mesma direção: o interesse público. Por isso, o importante não é mudar o fato, e sim, a forma como ele é apresentado.
Onde muitas marcas erram na relação com a imprensa
Mas, antes disso, é importante reconhecer alguns comportamentos que aparecem com frequência quando as marcas ainda enxergam a assessoria de imprensa apenas como um canal de divulgação institucional. Entre os mais comuns, estão:
- transformar qualquer ação em release;
- produzir textos excessivamente promocionais;
- falar apenas sobre si o tempo todo;
- ignorar contexto social e interesse público;
- confundir assessoria com publicidade gratuita.
O problema? Esses comportamentos costumam gerar um efeito silencioso, mas bastante prejudicial: o desgaste no relacionamento com jornalistas.
Na prática, funciona quase como um filtro de confiança. Quando uma marca envia conteúdos sem relevância jornalística de forma recorrente, a tendência é que os próximos materiais passem a receber menos atenção.
Além disso, textos excessivamente promocionais enfraquecem a credibilidade da comunicação. Isso porque o release perde sua função informativa e começa a parecer um anúncio disfarçado. E o jornalismo, diferente da publicidade, não opera pela lógica da autopromoção.
Isso tudo resulta em uma baixa repercussão. Muitas empresas acreditam que o problema está na distribuição do material, quando ele começa no enquadramento da pauta.
Portanto, ignorar o contexto social e debates coletivos torna a comunicação menos estratégica. É como tentar entrar em uma conversa sem entender o assunto que já está sendo debatido. Marcas que não acompanham movimentos de mercado e comportamento social tendem a produzir pautas desconectadas da realidade.
No fim, o maior prejuízo não é apenas deixar de aparecer na imprensa. É construir uma comunicação que fala muito, mas não dialoga com o interesse público.
O papel estratégico da assessoria
— Então qual é o papel estratégico da assessoria de imprensa, afinal?
Antes de tudo, é importante entender que uma boa assessoria não existe apenas para divulgar informações. Ela existe para filtrar, interpretar cenários, construir narrativas e encontrar relevância dentro do que a marca quer comunicar.
E isso muda completamente a lógica do trabalho.
Muita gente ainda relaciona assessoria apenas ao envio de releases. Mas o trabalho estratégico começa antes mesmo da pauta existir: na capacidade de entender o que está em alta no mercado, quais movimentos estão ganhando força e onde existe espaço para a marca entrar na conversa.
Funciona como um trabalho de curadoria. Nem toda informação precisa virar notícia. Inclusive, entender isso faz parte de uma assessoria madura.
Porque o papel do assessor não é colecionar assuntos e transformar tudo em publicação. É identificar quais temas possuem potencial de gerar conexão com o público, fortalecer reputação e construir presença qualificada na imprensa.
Ângulos jornalísticos
Uma mesma informação pode parecer totalmente irrelevante ou extremamente interessante dependendo da forma como ela é apresentada. Muitas vezes, o problema está apenas no enquadramento. Uma ação institucional, por exemplo, pode ter pouco apelo jornalístico, mas quando ela é conectada a um cenário da vida real, a perspectiva muda.
Na prática, isso pode acontecer de diferentes formas: contextualizando dados, humanizando histórias, conectando ações a debates públicos ou mostrando como determinada iniciativa impacta pessoas para além do ambiente corporativo.
É por isso que uma assessoria estratégica precisa desenvolver algumas competências muito específicas: leitura de contexto, curadoria de pautas, construção narrativa, timing e gestão de reputação.
Timing, inclusive, faz diferença. Porque comunicação também depende de contexto. Às vezes, o assunto é bom, mas o momento não ajuda. Em outras situações, uma pauta aparentemente simples ganha força justamente porque conversa com algo que já está acontecendo na sociedade.
Como a Letra A alinha interesse público e interesse de marca
Percebeu todo o trabalho por trás de uma comunicação estratégica, que não se importa apenas com divulgar, mas também em informar e encantar o público? Isso exige leitura de cenário, construção narrativa e entendimento profundo da lógica jornalística.
E é assim que a Letra A Comunicação atua há quase 30 anos no mercado.
Aqui, a comunicação não é pensada apenas como presença na mídia. Ela é construída como estratégia de reputação, posicionamento e conexão com o interesse público.
Isso significa olhar para cada pauta além da superfície. Entender o contexto em que a marca está inserida, identificar temas relevantes, construir ângulos jornalísticos e transformar assuntos institucionais em histórias que realmente façam sentido para o público.
Porque o diferencial não está no que aconteceu dentro da empresa, mas na forma como aquela informação se conecta ao mercado, ao comportamento e às transformações sociais.
Tudo isso aliado a um relacionamento qualificado com a imprensa e a uma comunicação que entende que credibilidade não se constrói apenas com visibilidade, mas com relevância.
No fim, a grande reflexão é simples: nem tudo que importa para uma marca interessa automaticamente ao público. E compreender essa diferença é o que torna a assessoria de imprensa realmente estratégica.
Marcas que conseguem construir espaço na mídia são aquelas que entendem que comunicação não é apenas falar sobre si. É participar de conversas maiores, gerar impacto e ocupar um lugar relevante no debate público.
E se a sua marca quer construir pautas mais estratégicas, relevantes e conectadas ao interesse público, talvez seja a hora de conversar com a Letra A.
Sobre o autor: Ângela Bezerra
