Quem trabalha com assessoria de comunicação sabe o quanto é delicada a decisão de enviar ou não posicionamento de um cliente diante de uma polêmica ou crise que repercuta na mídia. Quem não tomou conhecimento do caso recente envolvendo a Moleskine? Eu mesma recebi em vários grupos de WhatsApp, as imagens do post do blog que motivou a “Nota de Esclarecimento” da assessoria de comunicação da marca. Ao contrário do que se propunha, o posicionamento alimentou ainda mais a polêmica. É sobre isso que trataremos aqui: quando falar e quando calar.
Peguemos o exemplo do caso Moleskine: o post que citava a marca era, na verdade um texto poético, levantava reflexões sobre o momento introspectivo do autor do blog, a quem fugia a inspiração para escrever no tal caderno. Não se tratava, portanto, de um texto jornalístico. No entanto, a assessoria de comunicação da marca considerou que deveria esclarecer que “Moleskine não pode ser confundida com cadernetas, cadernos, canetas, agendas e muito mais”. E continua: “pedimos que as pessoas chamem o produto do que realmente é: caderno, caneta…”. A justificativa era que se trata de um “nome registrado internacionalmente”.
Não fosse pela Nota de Esclarecimento, o assunto certamente se restringiria aos leitores do blog. No entanto, ganhou um eco que fugiu ao controle e se multiplicou a cada novo compartilhamento e comentário nas redes sociais. Afinal, como uma marca pode impedir que seus consumidores tratem o produto pela marca? Estão aí a Gillette e a Bombril, só para citar alguns exemplos.
Do lado de cá estamos nós, assessores de comunicação, que pressionados pelo cliente por ter que dizer algo a respeito, podemos contribuir para que a crise ganhe proporções ainda maiores. Por isso, para preservar a marca e não alimentar a polêmica, a orientação – dependendo do caso -, é silenciar. E como saber? A expertise do profissional da comunicação fará a diferença nesta hora: cabe a ele avaliar com precisão quando se posicionar, o que falar e para quem. Se não há nada a dizer que vá esclarecer uma informação, orientar ou se desculpar por algum erro, melhor calar. O silêncio é também uma estratégia de comunicação.
Sobre o autor: Ângela Bezerra
