Como alinhar comunicação, marketing e propósito de marca

Em muitas empresas, marketing e propósito de marca ainda caminham em trilhas paralelas. Enquanto um se concentra, quase sempre, em resultados imediatos, o outro costuma aparecer como um conceito inspirador, mas pouco aplicado no dia a dia. O problema é que essa desconexão já não passa despercebida – nem internamente, nem para os públicos externos.

Quando discurso e prática não se alinham, a credibilidade sofre e a reputação é colocada à prova. Consequentemente, afeta resultados, engajamento e, sobretudo, o valor da marca no médio e longo prazos.

Por isso, alinhar comunicação, marketing e propósito de marca é vital para empresas que desejam crescer de forma consistente, relevante e sustentável.

Neste artigo, vamos explicar o que esse alinhamento realmente significa, por que ele falha com tanta frequência e, principalmente, como colocá-lo em prática de maneira estruturada.

Vamos lá?

O que é (e o que não é) propósito de marca

Propósito de marca não é slogan. Tampouco é uma campanha pontual ou um discurso oportunista, acionado apenas quando convém. É, na verdade, a razão de existir da marca para além do lucro. Ou seja, aquilo que orienta decisões estratégicas, posicionamentos públicos e prioridades do negócio.

Em outras palavras, marcas com propósito bem definido conseguem responder, com clareza e coerência, perguntas fundamentais como:

Por que existimos?

Que impacto queremos gerar?

Quais caminhos escolhemos não seguir, mesmo quando parecem financeiramente vantajosos?

Quando o propósito está claro, ele funciona como um filtro permanente para decisões e ações. Por outro lado, quando não está, vira apenas retórica – bonita, porém vazia.

É justamente por isso que alinhar comunicação, marketing e propósito de marca começa de dentro para fora. Até porque, sem entendimento real e adesão das lideranças, o discurso externo tende a ser frágil, inconsistente e facilmente questionável.

Onde comunicação e marketing se desencontram nas empresas

Esse desalinhamento costuma acontecer de forma silenciosa e, muitas vezes, sem intenção deliberada.

A comunicação institucional fala de valores. Enquanto isso, o marketing foca, prioritariamente, em performance. As redes sociais, por sua vez, seguem tendências quase em tempo real. E a assessoria de imprensa, naturalmente, reage às pautas do momento. O resultado? Uma marca que fala muito, mas diz coisas diferentes em cada canal.

E, olha, esse cenário é mais comum do que parece. A verdade é que uma marca que tenta ser boa em tudo pode acabar não sendo realmente boa em nada, exatamente porque as áreas não estão conectadas a uma estratégia integrada.

Então, quando cada frente atua com objetivos isolados, o propósito se perde pelo caminho. Por isso, alinhar comunicação, marketing e propósito de marca exige, necessariamente, integração, método e uma visão genuinamente de longo prazo.

Por que alinhar comunicação, marketing e propósito de marca

Bom, se você chegou ao Blog da Letra A, provavelmente já entende que marcas coerentes constroem confiança – e que confiança é um ativo estratégico.

No entanto, o que muitos executivos e gestores de marketing ainda parecem subestimar é que esse alinhamento tende a gerar mais valor ao longo do tempo. Afinal, a previsibilidade do discurso fortalece relações com públicos estratégicos, como consumidores, parceiros e investidores.

Além disso, os ganhos internos são igualmente relevantes: as equipes trabalham com mais clareza, as decisões se tornam mais objetivas e, consequentemente, o retrabalho (!) diminui.

Do ponto de vista do negócio, alinhar comunicação, marketing e propósito de marca contribui diretamente para:

• fortalecimento da reputação;

• construção de um posicionamento sólido;

• diferenciação em mercados altamente competitivos;

• proteção da marca em momentos de crise.

Em resumo, não se trata apenas de imagem, mas, e acima de tudo, de estratégia.

Como fazer isso, na prática

Esse alinhamento não acontece por acaso. Na verdade, exige método, intenção e constância. Nesse sentido, alguns passos são fundamentais:

1. Comece de dentro para fora: antes de comunicar, é preciso compreender. Ou seja, o propósito deve estar claro para lideranças e equipes. Caso contrário, ele simplesmente não se sustenta no discurso externo.
2. Traduza o propósito em diretrizes de comunicação: o propósito precisa orientar decisões cotidianas, como tom de voz da marca, temas prioritários, posicionamentos públicos e limites do discurso. Essas diretrizes reduzem improvisos e garantem coerência.
3. Integre comunicação institucional e marketing: campanhas não devem existir de forma isolada. Pelo contrário, precisam reforçar a narrativa central da marca, mesmo quando o foco é performance. Quando comunicação e marketing atuam de maneira integrada, os resultados aparecem tanto no curto quanto no longo prazo.
4. Garanta consistência nos pontos de contato: site, redes sociais, imprensa, campanhas e conteúdos precisam conversar entre si. Não precisam ser iguais – mas, necessariamente, coerentes.

É assim que alinhar comunicação, marketing e propósito de marca se torna visível no dia a dia da empresa.

O papel da Letra A ao alinhar comunicação, marketing e propósito de marca

Aqui na Letra A, não atuamos apenas na execução da sua estratégia de comunicação. Somos, de fato, parceiras do negócio.

Enquanto mergulhamos profundamente na realidade de cada negócio, trazemos também um olhar externo que ajuda a identificar incoerências que, internamente, muitas vezes passam despercebidas. Ao mesmo tempo, contribuímos para estruturar narrativas, integrar frentes de atuação e sustentar o posicionamento ao longo do tempo.

Assim, conectamos estratégia e prática. Sem atalhos. Sem discursos vazios.

Acreditamos que marcas fortes não são as que falam mais alto. São as que falam com clareza – e repetem, de forma consistente, aquilo em que realmente acreditam.

Concorda? Vamos bater um papo e desenhar juntos uma estratégia sólida para fortalecer o posicionamento da sua marca.