Deepfakes: como se preparar para uma crise que “não existe”

Imagine a seguinte situação: um vídeo do CEO da sua empresa começa a circular nas redes sociais. Nele, o executivo aparentemente anuncia uma decisão polêmica. E em poucas horas, clientes compartilham, funcionários comentam e jornalistas começam a procurar  a empresa. Só existe um detalhe: o CEO nunca disse aquilo. São os chamados deepfakes.

O que parecia o início de uma grande crise, não passa de um vídeo alterado por inteligência artificial, que é capaz de criar áudios e imagens extremamente realistas de pessoas dizendo ou fazendo algo que nunca aconteceu. 

É aí que a história começa a ficar mais complicada para quem trabalha com comunicação. Afinal, como agir quando algo falso começa a produzir efeitos muito reais?

Pense comigo: o conteúdo pode ser inventado, mas a reação das pessoas não é. Se aquele vídeo viraliza, a empresa pode ser afetada de maneira interna e externa, com os consumidores perdendo a confiança na marca e os funcionários preocupados com possíveis consequências.

Ou seja, mesmo que o acontecimento retratado nos deepfakes nunca tenha existido, a percepção de que ele aconteceu pode ser suficiente para colocar a reputação de uma empresa em xeque.

Quer saber como se preparar para momentos assim? Segue o texto e boa leitura!

O que são deepfakes e por que eles mudam a regra do jogo?

Antes de pensar em como uma empresa deve reagir aos deepfakes, vale entender o que é de fato um deepfake. Em termos simples, são conteúdos criados ou alterados com inteligência artificial para fazer parecer que uma pessoa disse ou fez algo que nunca aconteceu.

O termo deepfake vem da combinação em inglês de “deep learning”, ou aprendizado profundo, com “fake”, que significa falso. Apesar dessa tecnologia também ter aplicações criativas e de entretenimento, seu uso em fraudes digitais, desinformação e manipulação de identidade acende um alerta.

No Brasil, a Agência Nacional de Proteção de Dados (ANPD) monitora o crescimento do uso de conteúdos sintéticos nesses contextos, especialmente em ambientes de grande circulação de informações, como as redes sociais e aplicativos de mensagem. O que é um fator de risco para disseminação de notícias falsas rapidamente.

Mas o ponto-chave que mais interessa em uma gestão de crise é como essa tecnologia muda a relação dos consumidores com as marcas após o conteúdo divulgado.

Pois durante muito tempo, uma fotografia, uma gravação de voz ou um vídeo eram considerados evidências fortes de que determinada situação realmente havia acontecido. Afinal, se estava registrado, era muito mais fácil de acreditar.

Com os deepfakes, no entanto, essa lógica já não é tão simples. Uma imagem pode mostrar alguém fazendo algo que nunca fez. Um áudio pode reproduzir uma voz conhecida dizendo algo jamais dito. E um vídeo pode transformar uma situação inexistente em algo que parece ter acontecido diante dos nossos olhos.

Por isso, em uma situação de crise, não basta mais olhar para um conteúdo e perguntar “isso parece verdadeiro?”. É preciso verificar sua autenticidade antes de decidir como responder.

A crise pode ser falsa. O abalo na reputação, não.

Imagine que aquele vídeo falso do CEO mencionado no início desse artigo comece a ganhar força nas redes. A empresa até descobriu que a gravação foi manipulada, mas milhares de pessoas já assistiram e compartilharam o conteúdo.

Nessa situação, a marca irá passar por um dos principais desafios dos deepfakes: o conteúdo pode ser falso, mas as consequências são absolutamente reais.

A marca pode ter sua credibilidade questionada, os consumidores podem perder a confiança, colaboradores podem ficar inseguros e jornalistas podem procurar a empresa em busca de respostas. Dependendo do caso, ainda pode surgir impactos comerciais e um desgaste direto para executivos e porta-vozes.

E tem mais, mesmo depois que a informação é desmentida, ela pode continuar circulando. Ou seja, a empresa estará dando esclarecimentos e lidando com a associação da sua imagem com algo que nunca aconteceu.

Por isso, gestão de crise não depende apenas de o fato ser verdadeiro. Ela também depende de como aquele conteúdo afeta a percepção dos diferentes públicos da organização.

Então, antes de definir a melhor resposta, é preciso verificar a autenticidade, entender a origem, avaliar o alcance e o potencial de impacto. E tudo isso enquanto o conteúdo continua circulando.

Essa é uma das principais diferenças entre a velocidade da desinformação e a velocidade da apuração. Uma publicação pode ser compartilhada em segundos; verificar se ela é verdadeira pode levar muito mais tempo.

Enquanto a equipe ainda está tentando entender a situação, o público já pode ter formado uma opinião. E quanto mais vezes aquela informação aparece na tela, mais familiar ela pode parecer.

É o chamado efeito de familiaridade: a repetição de uma informação pode fazer com que ela pareça mais verdadeira ou confiável, mesmo quando não existe nenhuma evidência que comprove aquilo. 

Como reconhecer os deepfakes

— Mas Letra A, se os deepfakes são tão realistas, como saber quando um conteúdo foi manipulado?

Alguns sinais podem ajudar, como movimentos faciais pouco naturais ou aquela sincronia estranha entre o áudio e a imagem. Mas é importante destacar também que identificar um deepfake não deve depender apenas do olhar de uma pessoa.

Isso porque os conteúdos sintéticos estão cada vez mais sofisticados e nem sempre apresentam sinais fáceis de perceber. Para uma empresa, o mais seguro é contar com mecanismos de verificação, fontes confiáveis e pessoas ou áreas capazes de autenticar aquele conteúdo antes de qualquer posicionamento.

💎 E aqui vão algumas dicas preciosas para esse momento:

1. Não aja por impulso: antes de responder, verifique o conteúdo e entenda o tamanho da repercussão. Agir sem nenhuma informação pode ampliar o problema.
2. Confirme a autenticidade: consulte as pessoas envolvidas, fontes internas e registros disponíveis. 
3. Mapeie a circulação: identificar onde o conteúdo está circulando, quem está compartilhando e quais públicos estão sendo afetados ajuda a dimensionar o problema e definir a prioridade da resposta.
4. Avalie o risco: nem todo conteúdo falso exige a mesma reação. Considere o alcance, a gravidade, o potencial de dano e a relação daquele conteúdo com a marca.
5. Integre diferentes áreas: dependendo do caso, comunicação, jurídico, tecnologia, segurança da informação e liderança precisam trabalhar juntos. 
6. Defina uma fonte oficial: deixe claro onde clientes, colaboradores, imprensa e outros públicos podem encontrar informações confiáveis sobre o caso.
7. Responda com clareza: explique objetivamente que o conteúdo é falso e, sempre que possível, apresente elementos que sustentem essa afirmação. Sem alimentar o boato além do necessário.
8. Monitore os desdobramentos: continue acompanhando a circulação do conteúdo, as reações dos públicos e possíveis novos desdobramentos.

E para finalizar, uma dica de ouro: manter um relacionamento sólido com a imprensa pode ser parte da solução e não apenas da crise.

A confiança também precisa de infraestrutura

Se existe uma grande lição quando falamos de deepfakes, talvez seja esta: em um ambiente em que imagens, vídeos e vozes podem ser artificialmente produzidos, confiar apenas no que aparece na tela já não é suficiente.

Atualmente, a confiança depende cada vez mais do contexto, da consistência e do histórico daquela marca. 

Por isso, construir uma reputação sólida não é um trabalho que começa quando a crise aparece. É um processo contínuo, que envolve comunicação transparente, relacionamento com o público, posicionamentos consistentes e canais oficiais bem estabelecidos.

💡 Porque não há resposta tecnológica capaz de substituir uma reputação construída de forma consistente ao longo do tempo.

Então, a gestão de crises precisa começar antes da crise em si. Identificar riscos, imaginar possíveis cenários, preparar mensagens, definir quem toma as decisões e estabelecer responsabilidades são etapas que podem fazer toda a diferença quando uma situação de alta exposição acontece.

Nesse planejamento, os deepfakes precisam entrar como mais um risco a ser considerado, principalmente quando envolvem a imagem, a voz ou a reputação de pessoas diretamente associadas à marca.

Na Letra A, acreditamos que estar preparado é parte da própria gestão de reputação. Por isso, atuamos na prevenção e na gestão de crises de comunicação, unindo monitoramento, estratégia, preparação de porta-vozes e construção de respostas para situações que podem colocar a credibilidade de uma organização em risco.

Afinal, quando uma crise aparece, nem sempre haverá tempo para construir confiança. Ela precisa já estar lá.

E se a sua empresa quer estar preparada para proteger sua reputação em momentos de crise, nós podemos ajudar. Clique aqui para conversar com a gente e preparar sua comunicação antes que o próximo desafio apareça.