Você já reparou como, na internet, tudo acontece em tempo real? Basta uma frase mal colocada, um posicionamento atrasado ou até um silêncio desconfortável… e pronto: temos uma crise (e, consequentemente, uma gestão de crise pela frente).
Afinal, o feed não para, os prints não perdoam e a opinião pública se move na velocidade da fibra óptica! Por isso, saber o que (e quando) dizer é uma questão de sobrevivência para qualquer marca.
Além disso, reputação vai muito além da percepção. Um estudo da Harvard Business Review, por exemplo, mostra que a reputação pode representar até 80% do valor de uma empresa. Já a PR Newswire revela que 63% do valor de mercado está diretamente ligado à imagem pública.
Ou seja, não estamos falando sobre likes, mas sobre valor de mercado.
E não só as grandes empresas precisam se preocupar. Hoje, até um pequeno negócio pode, facilmente, ser julgado no tribunal da internet. Dessa forma, a gestão de crise deixa de ser algo pontual e passa a ser parte essencial da estratégia de comunicação.
Neste artigo, vamos conversar sobre como as redes sociais mudaram a forma como lidamos com crises de imagem. Você vai entender o que é essencial fazer e o que é melhor evitar. Também vamos trazer exemplos práticos e dicas para a sua marca estar sempre um passo à frente — mesmo nos momentos mais difíceis.
Boa leitura!
Quando o feed vira manchete: o impacto das redes sociais
As redes sociais são como alarmes de incêndio: estão sempre ligadas, sensíveis ao menor sinal de fumaça. Assim, qualquer ruído se espalha rápido, e um pequeno deslize pode virar uma tragédia em questão de minutos.
Por isso mesmo, a gestão de crise de imagem exige ação. É preciso identificar vulnerabilidades, preparar porta-vozes, monitorar conversas e manter canais de comunicação sempre abertos. E existem diversas ferramentas — como o social listening, o media training e o clipping — importantes nesse processo. Cada uma cumpre um papel; mas todas têm o mesmo objetivo: preservar a confiança do público.
Portanto, se não for bem administrada, a crise se espalha como fogo em mato seco. Vem a perda de confiança e o prejuízo financeiro. Às vezes, um rastro de danos que leva anos para ser reparado.
Nesses momentos, a agilidade e a estratégia com que uma marca age são determinantes. Então, cada tweet importa, cada silêncio pesa e cada resposta (ou falta dela) pode virar manchete — para o bem ou para o mal.
O plano B (que deveria ser A): o que fazer em uma gestão de crise
Os passos para controlar a crise devem começar antes da crise em si. Isto é, monitorar as redes, ouvir os sinais e identificar conversas que estão ganhando volume. Por outro lado, quando a situação se instala, o caminho é se comunicar com empatia e responsabilidade.
Um posicionamento oficial bem elaborado, que reconhece o problema e oferece uma resposta clara, faz toda a diferença. E não custa lembrar: cada canal deve ter um tom adequado. LinkedIn pede formalidade; Instagram pede um tom mais próximo e visual; Twitter (ou X) exige agilidade e objetividade.
A gestão de crise eficiente, afinal, também exige atualizações constantes. Não basta emitir uma nota e desaparecer. É preciso manter o público informado conforme os desdobramentos ocorrem.
Fuja do silêncio constrangedor: o que evitar em uma crise de imagem
O silêncio absoluto raramente é uma boa ideia. Ainda assim, quando necessário, precisa ser planejado — jamais resultado do medo de se posicionar.
Até porque deixar comentários sem resposta, desativálos ou, pior, excluí-los, pode aumentar a insatisfação do público. Enquanto isso, ignorar ou minimizar o problema e responder com agressividade são atitudes que ferem a credibilidade da marca.
Em outras palavras, gestão de crise requer jogo de cintura: o melhor a fazer é sempre ouvir antes de reagir.
Aprendizados na gestão de crise
Vamos aos exemplos?
Em 2015, O Boticário lançou a campanha “Toda Forma de Amor” para o Dia dos Namorados, incluindo casais homoafetivos. A reação veio rápido: grupos conservadores criticaram a marca e ameaçaram boicote.
Mesmo assim, a empresa se manteve firme. Reforçou seus valores de diversidade e inclusão. Com isso, ganhou apoio, fortaleceu sua reputação e saiu da crise ainda mais respeitada.
Por outro lado, a 123 Milhas enfrentou um colapso de imagem em 2023. O motivo? O cancelamento de pacotes promocionais e a suspensão de reembolsos. A marca demorou a se posicionar de forma clara, o que gerou insegurança entre os consumidores. Além disso, o silêncio prolongado abriu espaço para rumores e desinformação.
Sem uma gestão de crise eficiente, a situação se agravou — e o caso se tornou um dos maiores exemplos de desgaste de reputação no Brasil nos últimos anos. Inclusive, falamos sobre ele com mais detalhes aqui no blog:
Como se preparar antes da crise bater à porta
Crises podem até parecer repentinas, mas uma boa gestão de marca sabe que o risco sempre existe. Por isso, investir em prevenção é tão importante quanto saber apagar incêndios. Aliás, ter um plano de crise pronto para ser acionado — com fluxos bem definidos e responsabilidades claras — é o que separa o caos da volta por cima.
Algumas práticas são indispensáveis nesse preparo:
Monitorar constantemente as menções à marca, para identificar riscos antes que eles ganhem força;
Treinar porta-vozes, garantindo falas claras, empáticas e alinhadas com os valores da empresa;
Preparar a equipe de comunicação, para que saiba agir com rapidez e coerência em momentos de pressão;
Estabelecer um plano de ação, com etapas bem definidas, responsabilidades atribuídas e canais de resposta organizados.
Estar atento aos sinais é vital. Afinal, quando a reputação entra em jogo, não dá pra improvisar.
Prepare-se com quem entende do assunto
Crises podem ser desafiadoras, mas não precisam ser catastróficas. Com o suporte certo, elas podem ser contornadas de forma estratégica, preservando — e até fortalecendo — a reputação da sua marca.
Na Letra A, nosso time de Relações Públicas oferece treinamentos em media training e social media training que capacitam porta-vozes e equipes para agir com segurança, clareza e estratégia — mesmo sob pressão.
Afinal, se preparar é investir no futuro da sua marca.
Fale com a gente. Juntos, podemos construir um plano de gestão de crise que proteja a sua reputação e mantenha a confiança do seu público — em qualquer cenário.
Sobre o autor: Melissa Albuquerque
