O que sua marca comunica quando não está vendendo?

Todo mundo consegue pensar em pelo menos uma marca que só aparece quando tem promoção. Ela anuncia um desconto imperdível, emenda um lançamento no outro, depois surge com uma nova campanha e por aí vai. E, veja bem, ofertas comerciais também fazem parte do que chamamos de “comunicação de marca”.

O problema surge quando esse parece ser o único momento em que ela tem algo a dizer.

E esse movimento é mais comum do que se pensa. Isso porque muitas empresas ainda enxergam o conteúdo apenas como uma extensão das ações comerciais: se existe um produto para divulgar, há um motivo para publicar. Quando não há uma campanha rodando, surge então a dúvida: “o que vamos falar?”

Por isso, no artigo de hoje, queremos provocar a seguinte reflexão: se a sua marca está sempre tentando vender, o que ela está construindo entre uma venda e outra?

Boa leitura!

“Mas quanto isso vai gerar em vendas?” 

Essa talvez seja uma das primeiras perguntas que aparecem quando uma empresa avalia uma nova ideia de conteúdo.  E claro que vendas, conversões e resultados comerciais continuam sendo importantes.

Mas acabamos caindo no erro quando essa passa a ser a única pergunta feita para qualquer conteúdo apresentado.

Uma marca sempre tem algo a oferecer ao seu público. Pode ser um produto, um serviço, uma experiência ou uma solução. Mas ela também pode oferecer informação, conhecimento, identificação, inspiração e espaço para relacionamento.

Afinal, entre uma compra e outra, existe espaço para construir relacionamento, familiaridade e confiança. É nesse intervalo que a comunicação de marca pode gerar valor – mesmo quando seus efeitos não aparecem imediatamente nos números de vendas.

Vamos pensar juntos?

Imagine uma pessoa que ainda não conhece a sua empresa. Um conteúdo pode ser o primeiro contato dela com a marca. Outro pode ajudar a explicar um assunto relacionado ao seu mercado. Mais adiante, ela pode encontrar uma publicação que mostra como aquela empresa pensa ou o que ela valoriza.

Nenhum desses momentos precisa (necessariamente) terminar em conversão de venda.

Mas, juntos, eles ajudam a responder uma pergunta que também importa: por que essa pessoa deveria considerar a sua marca em um momento de compra?

💡A verdade é que tudo isso muda a forma como olhamos para o produto. E isso também é comunicação de marca. 

Além disso, considerando que temos uma economia global instável, é ainda mais importante criar vínculo com o consumidor. Afinal, um conteúdo criado para apresentar uma oferta não precisa cumprir a mesma função de um conteúdo pensado para aproximar a marca de seu público. E é isso que veremos adiante.

Nem todo conteúdo precisa vender…

…mas todo conteúdo precisa ter um papel. 

Até aqui já sabemos que a conversão não é o único critério para avaliar um conteúdo. Apesar disso, ainda precisamos nos questionar: como saber se uma publicação está cumprindo o seu papel? 

Em outro momento, já conversamos sobre como um conteúdo estratégico não precisa sempre vender. Mas ele precisa existir por alguma função, significar algo e gerar algum resultado.

Diariamente, cruzamos com diversas marcas e, às vezes, sentimos que determinado conteúdo não funciona ou simplesmente não quer dizer nada. As publicações precisam despertar interesse de verdade, e não apenas ocupar espaço no feed.

Por isso, não basta aderir à trend do momento: é preciso entender por que aquele conteúdo faz sentido para a marca e para o público. Em outras palavras, não se trata de publicar por publicar.

Uma marca pode produzir um conteúdo para:

• Atrair: chamar a atenção de quem ainda não conhece a empresa;
• Ensinar: compartilhar conhecimento e ajudar o público a entender melhor determinado assunto;
• Posicionar: mostrar o que a marca pensa, defende e os territórios que deseja ocupar;
• Relacionar: criar proximidade e estimular conversas com quem já acompanha a empresa;
• Engajar: incentivar participação, identificação e interação;
• Converter: apresentar uma oferta e levar o público a uma ação comercial.

Essas funções não devem aparecer todas ao mesmo tempo. Um conteúdo pode ter um objetivo principal e contribuir, de forma secundária, para outros. Mas o importante é que ele tenha alguma intenção e que converse com o propósito da sua marca.

Uma imagem forte e assertiva não são construídas por uma sequência de ofertas, mas pelas percepções de diferentes mensagens construídas ao longo do tempo. 

Se você já está seguindo o fluxo ideal e, ainda assim, o consumidor não está comprando seu produto, isso não significa necessariamente que há algo de errado com ele. Talvez o problema esteja em outro lugar: o consumidor simplesmente não está lembrando da sua marca.

Mas vamos bater esse papo em outro momento, tudo bem? 😉

Conteúdo orgânico faz mais pela comunicação de marca

O conteúdo orgânico tem uma característica especialmente interessante: ele permite que a marca desenvolva uma presença contínua. Não se trata apenas de aparecer várias vezes na tela de alguém, mas de fazer com que essas aparições signifique alguma coisa.

💡 Aliás, aparecer não é a mesma coisa que ser reconhecida e lembrada, hein?

Uma empresa pode aparecer muitas vezes e, ainda assim, não construir nenhuma conexão real com o público. A presença de uma marca exige repertório, personalidade, coerência, autoridade, familiaridade e confiança. E tudo isso leva tempo.

Por isso, talvez não faça sentido avaliar um conteúdo criado para posicionamento apenas porque ele não gerou dez compras em 24 horas. Alguns resultados da comunicação de marca aparecem rapidamente, enquanto outros são construídos de forma acumulativa e só ficam evidentes quando analisados ao longo do tempo.

⚠️ Não porque cada publicação vai gerar um resultado extraordinário, mas porque uma comunicação consistente deixa rastros.

E mais: esses efeitos não precisam ser tratados como algo abstrato ou impossível de medir. Existem indicadores de alcance, interação, recorrência, reconhecimento, tráfego, crescimento de audiência, menções, compartilhamentos, buscas pela marca e diversos outros sinais que ajudam a acompanhar essa construção.

E aqui vale reforçar: isso não significa que toda marca precise publicar todos os dias ou transformar suas redes em uma máquina de conteúdo.

O importante é definir o indicador de acordo com o objetivo.

Comunicação de marca não é um botão de “compre agora” 

Se o conteúdo ajuda a construir familiaridade e reconhecimento ao longo do tempo, existe uma consequência interessante nesse processo: as pessoas podem começar a acompanhar uma marca não apenas pelo que ela vende, mas pelo que ela representa para elas. 

Pense nas marcas que você acompanha mesmo quando não pretende comprar nada. Talvez você goste da forma como elas abordam determinados assuntos, se identifique com seus valores, aprenda alguma coisa ou simplesmente goste de fazer parte daquela conversa. 

Comunidade envolve algum nível de conexão. Ou seja, existe um interesse compartilhado, uma identificação ou uma conversa acontecendo.

💡 As pessoas permanecem porque encontram valor naquela presença e entendem que existe algo ali além de uma sucessão de ofertas.

Dessa forma, a marca já criou uma comunidade e não precisa se apresentar do zero toda vez que tem alguma coisa para vender. Afinal, ela já estava ali.

Conteúdo orgânico não é ausência de estratégia

Depois de tudo isso, pode parecer que chegamos a uma conclusão simples: se nem todo conteúdo precisa vender, então é só começar a publicar mais. Mas não é bem assim.

⚠️ Trocar a obsessão pela conversão imediata por conteúdo sem direção também não resolve o problema. Na verdade, pode até criar outro.

Até porque já vimos que uma marca não constrói relevância apenas porque está presente. É preciso entender o que ela quer representar, com quem deseja conversar e que tipo de relação pretende construir. 

Isso começa por algumas perguntas básicas: qual é o público da marca? O que faz sentido para essas pessoas? Quais assuntos fazem parte do universo da empresa?

A partir dessas respostas, fica mais fácil definir os territórios que a marca pode ocupar, a linguagem que faz sentido para cada público, os canais mais adequados e até os indicadores que devem ser acompanhados. Isso também faz parte da comunicação de marca.

E talvez seja justamente essa a mudança de perspectiva que muitas empresas precisam fazer: não perguntar apenas “o que publicar?”, mas “o que a marca quer construir com aquilo que publica?”.

Na Letra A, pensamos conteúdo não como uma obrigação de alimentar as redes sociais, mas como uma ferramenta para aproximar marcas de seus públicos, fortalecer posicionamentos e criar relações que façam sentido para o negócio.

💡 Porque produzir conteúdo sem saber onde se quer chegar, é desperdiçar tempo, energia e investimento.

Então, a questão não é escolher entre vender ou construir marca. É entender o papel de cada mensagem no caminho e fazer com que diferentes conteúdos trabalhem juntos, cada um cumprindo sua função.

Comunicação de marca exige confiança

Por tudo que vimos até aqui, antes de pensar na próxima promoção, lançamento ou campanha, vale uma última pergunta:

Quando a sua marca não está tentando vender alguma coisa, ela ainda tem algo relevante a dizer?

Se a resposta ainda não estiver muito clara, precisamos conversar. Ajudamos marcas a transformar conteúdo em posicionamento, relacionamento e geração de valor para o negócio, conectando estratégia, social branding e comunicação de marca.

Quer construir uma presença que continue fazendo sentido mesmo quando não existe um botão de “compre agora” na tela? Entre em contato e vamos trocar uma ideia!