Você já percebeu como estamos, o tempo todo, rodeados de conteúdos que contam boas histórias? Elas aparecem nas campanhas, nos reels, nos bastidores, nos textos e naqueles vídeos que prendem a nossa atenção até o final. E tem muita técnica envolvida. Para isso, temos um nome: storymaking.
São histórias com começo, meio e fim. E, se vierem carregadas de uma boa estética, melhor ainda! Mas e se eu te contar que isso não é por acaso?
Desde a Grécia Antiga, Aristóteles já discutia como a narrativa é capaz de despertar emoção e influenciar percepções. Séculos depois, a publicidade, o cinema e o marketing transformaram isso em método.
E, de fato, funcionou: o storytelling se consolidou como uma das principais ferramentas da comunicação. Assim, marcas passaram a usar histórias como forma de se aproximar, transformando o discurso em algo que realmente prende a atenção.
Então aqui vai a pergunta que talvez a gente esteja evitando fazer: se estamos cercados por boas histórias, por que tão poucas marcas conseguem, de fato, ser lembradas?
Em um cenário em que somos constantemente atravessados por conteúdos, a atenção se fragmenta e poucas coisas realmente permanecem. Uma boa história pode até capturar o olhar por alguns segundos, mas não necessariamente permanece no tempo.
E se o ponto não for apenas contar histórias? E se o que falta for construir algo que conecte essas histórias entre si, com intenção e continuidade?
Neste artigo, você vai entender por que o storytelling, embora essencial, já não é suficiente e como o storymaking surge como um caminho para construir narrativas com intenção, coerência e impacto estratégico.
Boa leitura!
O limite do storytelling na construção de marca
Já falamos por aqui sobre o que diferencia o falar do fazer, como não basta contar uma boa história se ela não encontra eco na prática. No entanto, existe uma camada anterior a isso que ainda passa despercebida.
Isso acontece porque, antes mesmo de transformar discurso em ação, muitas marcas ainda estão presas a um ponto mais básico: a [falsa] ideia de que contar boas histórias é suficiente.
E calma! O storytelling continua sendo essencial. Afinal, ele é o que aproxima, humaniza e dá forma ao que a marca quer comunicar. O problema não está em contar histórias, mas em achar que isso, sozinho, sustenta alguma coisa.
Pensa comigo: imagine uma série em que cada episódio é bom, bem produzido, envolvente. Você assiste um, depois outro, depois mais um. Só que, em nenhum momento, existe uma conexão real entre eles. Os personagens mudam, o tom muda, o conflito muda. No fim, você até gostou de alguns episódios, mas não consegue dizer sobre o que aquela série era.
É mais ou menos isso que acontece com muitas marcas, sabe?
Ou seja, os conteúdos até funcionam: um post engaja, outro chama atenção, um terceiro performa bem… Mas, quando a gente olha para o conjunto, fica difícil entender qual é a história maior que está sendo construída.
Por isso, surge uma sensação comum, ainda que pouco verbalizada: a de estar sempre produzindo, sempre publicando, sempre aparecendo… mas sem clareza sobre o que, de fato, está sendo construído ao longo do tempo.
Afinal, histórias isoladas geram reação. Contudo, é a conexão entre elas que constrói significado. E é justamente nesse ponto que o storytelling começa a mostrar seus limites.
Storymaking: o que muda quando a narrativa vira estratégia
Se você chegou até aqui, já percebeu que não estamos falando de abandonar o storytelling – e, na verdade, é o oposto! Porque a ideia é entender melhor o papel de cada uma dessas camadas da comunicação e, a partir disso, conseguir construir algo mais sólido, mais consistente.
— Tá, Letra A… me explica isso direito?
— Claro, vamos lá!
O storytelling é o ponto de partida. Isto é, a forma como você conta uma história, como organiza começo, meio e fim, como envolve emocionalmente quem está do outro lado.
O storydoing, por outro lado, é quando essa história sai do discurso e encontra a prática. Ou seja, é quando o que a marca diz começa a aparecer nas suas ações, nos seus projetos, nas suas escolhas…
Então vem o storymaking, conectando tudo isso! É a construção intencional de uma narrativa ao longo do tempo, com coerência entre o que se diz, o que se faz e o que se sustenta.
Simples assim! Agora percebe como esses três elementos não competem entre si? Pelo contrário, eles se complementam.
Afinal, não adianta contar bem se não existe prática, assim como não adianta fazer se não existe direção. E não adianta ter boas histórias e boas ações se nada disso se conecta em uma construção maior.
E esse raciocínio não é novo, tá?
De Aristóteles ao storymaking: o que sustenta uma narrativa?
Muito antes da gente falar em storytelling, storydoing ou storymaking, Aristóteles já organizava a persuasão em três pilares: pathos, logos e ethos.
- O pathos está ligado à emoção. É o que faz a história tocar, envolver, gerar conexão imediata.
- O logos, por sua vez, está ligado à coerência. É o que sustenta o discurso na prática, o que faz sentido, o que pode ser percebido.
- Por fim, o ethos é o que se constrói ao longo do tempo. É a credibilidade, o reconhecimento, a forma como aquela mensagem passa a ser associada a quem a comunica.
Quando a gente traz isso para a comunicação de marca, dá para enxergar com mais clareza:
- Storytelling conversa diretamente com o pathos.
- Storydoing se aproxima do logos.
- E o storymaking se ancora no ethos.
Então, o storymaking não está em um conteúdo específico, nem em uma ação isolada; ele está na construção.
Tá, mas se a gente fosse trazer isso para um exemplo prático, como isso aparece no dia a dia?
Uma marca pode criar um vídeo emocionante sobre seus valores. → Isto é storytelling.
Ela pode desenvolver um projeto ou uma iniciativa que materialize esse discurso. → Aqui estamos falando de storydoing.
Quando, ao longo do tempo, conteúdos e ações reforçam a mesma ideia, até que aquilo deixe de ser apenas uma mensagem e passe a ser a forma como a marca é reconhecida. → Então aqui temos o storymaking acontecendo.
O jeito Letra A de fazer storymaking na prática
Até aqui, a gente falou sobre conceito. Mas, na prática, como isso se sustenta?
Aqui na Letra A, o storymaking não começa no conteúdo. Ele começa na pergunta: que narrativa essa marca precisa construir? Um bom exemplo disso é o trabalho desenvolvido para o nosso #ClienteLetraA Colégio Ágora.
Ao planejar a comunicação do Vernissagem da Educação Infantil, o objetivo não era apenas divulgar um evento ou registrar um momento bonito. A ideia era construir, ao longo do tempo, uma percepção sobre o processo, o olhar pedagógico e, principalmente, o protagonismo das crianças.
Por isso, a narrativa começou antes! Ao longo das semanas, os conteúdos foram acompanhando a criação das obras, mostrando os bastidores e os pequenos gestos que, no dia a dia, podem passar despercebidos. Aos poucos, a comunidade não só foi informada sobre o evento, mas convidada a acompanhar o caminho até ele!
Como resultado, não foi apenas um vídeo de cobertura: foi um conteúdo narrado por um aluno, que não apenas mostrava o que aconteceu, mas traduzia a experiência a partir de quem viveu aquilo. Percebe como esse tipo de escolha não está voltado à estética, mas à narrativa?
Ao colocar o aluno como voz ativa, o conteúdo reforça, na prática, o que vinha sendo construído desde o início: uma educação que valoriza a escuta, a expressão e o protagonismo infantil.
E funcionou muito bem porque existe uma construção anterior que sustenta o que está sendo dito, e é exatamente nisso que o storymaking se organiza:
💡Uma narrativa que foi construída para fazer sentido.
Vamos bater um papo?
Sabemos que boas histórias podem ser facilmente criadas hoje. Mas será que a sua marca consegue sustentar uma narrativa ao longo do tempo?
Se essa resposta ainda não está tão clara pra você, não se preocupe! A gente pode te ajudar. ✨
Entre em contato com a Letra A e vamos construir essa narrativa juntos?
Sobre o autor: Melissa Albuquerque
